Por la integración de los medios - Enrique Martinez Bermejo
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Por la integración de los medios

Esta mañana tenía la oportunidad de hablar con Daniel Casal, CEO de la Agencia Arroba Network, sobre la integración de los medios. Yo cada día estoy más convencido, que el mercado está dando un vuelco y un giro tal, que si las marcas no convergen a la integración, y como consecuencia a la integración de los medios, en breve espacio de tiempo, el propio mercado se encargarán de que desaparezcan.

Mucha gente que no cree en el mercado online, y que si cree, en la prensa, en la TV, en el modo de hacer las cosas offline, nos critican, aunque cada son menos, pero sigue habiendo aquél, qué cuando oye hablar a alguien de digital, sólo tiene palabras de desprecio.

La integración, no sólo es necesaria, porque las técnicas de posicionamiento, como el SEO, el SEM, o el SEMPO lo digan, sino porque, a priori, y si la situación económica no cambia, es muy complicado continuar con el modelo de negocio, que hoy en día tienen muchas empresas.

No señalo a nadie, ni hablo de este tema sólo, en medio del óceano, las empresas, grandes, pequeñas, o medianas, se están dando cuenta de los matices que esté adquiriendo el mercado. Va ya para dos años que trabajo en un medio de comunicación digital, en off y en on, que todos conocéis, Interactiva Digital, y desde la perspectiva que dá, trabajar con tantos profesionales del mundo de la publicidad, he llegado a la conclusión, avalada por otra parte, por algunos de esos profesionales, que si los anunciantes, las empresas que nos venden sus productos, no tienden hacia la integración de su marca nada tienen que hacer, o… si lo tienen que hacer, sin cambiar el modelo de negocio, porque les va bien así, en poco tiempo, se encontrarán en un callejón sin salida, tipo lo que le pasa a El Corte Inglés, con ese modelo de negocio online, qué como no le es necesario, por su imagen de tienda, pues lo tiene descuidado, como decía Enrique Dans hace unos días en su post ¿Dónde está El Corte Inglés?

Las empresas deben tender a integrar sus marcas a la hora de hacer con ellas, tanto branding como publicidad. No podemos seguir con este modelo, de invertir una millonada en TV, o en prensa, cuando en estos medios, no hay forma humana, de saber con una cierta certeza, a qué tipo de público o usuario me debo dirigir. Las agencias de medios, algunas de ellas, lo hacen muy bien, desde no hace mucho han descubierto, que al cliente hay que hablarle muy clarito, para que se entere, sobretodo, de la importancia de dotar a sus campañas de comunicación o de ventas, del retorno de inversión, tan demandado hoy en día.

La inversión en los medios tradicionales, sin desmerecer a ninguno, no tienen ningún sentido, si el medio online no está presente. La inversión, única y exclusiva, en acciones de marketing directo tradicional no obtienen un retorno, que sea vendible al anunciante, y sobretodo no resulta convincente, si le hablamos al cliente de inversión indiscriminada en medios donde el ROI es de muy difícil factura.

Actualmente, cuando una agencia tiene un briefing, que viene de un cliente o de su agencia de medios, debe plantearle al cliente la importancia de porque su empresa debe vender una marca, y no diferentes marcas en diferentes medios o soportes, qué es lo que hacen muchos hoy. Un claro ejemplo de integración de los medios de una marca, es el caso de Atrápalo, desarrollado por la agencia Double You, que fue tan premiado en 2007 y 2008. A muchos les parecerá banal, pero pienso que ahí está el camino.

Por último, esto es lo que está pasando en los medios de comunicación: la empresa que no está por la labor de integrar el on y el off en una marca, van camino al fracaso, y no lo digo yo, lo dicen los datos de facturación publicitaria de los grandes y pequeños medios.

Este modelo es aplicable a todas las publicaciones, grandes o pequeñas, diarios locales, regionales o nacionales. El primero en abrir la veda fue, el pasado mes de enero, El Mundo, qué dejo de ser un conjunto de soportes o medios, para convertirse en una marca única, EL MUNDO, presente en diferentes tipo de soportes, en los que puedes ver la información que deseas; igual que, a la zaga, le ha seguido el grupo PRISA, y tenderán el resto de medios.

Si los anunciantes, las marcas, los soportes y los medios no tienden hacia una Integración Total, en poco tiempo comenzaremos a ver desfilar empresas sin rumbo, a la deriva.

Finalmente, dicha integración, a la hora de hacer una campaña publicitaria de una marca, debe ser en todas las pantallas, TV (online o IPTV), PC, Móvil, Prensa, Radio, sin desmerecer a ningún soporte, pero teniendo clara la inversión y el retorno. Branding debemos seguir haciendo, es vital, e inversión en publicidad también, pero ambas acciones con cabeza.

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