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Radio María: una estrategia diferente

Cuando, a principios del año pasado, comencé mi nueva aventura profesional, en MB Comunicación 2.0, no pensaba en hacer promoción de los clientes que fuesen contratando los servicios de consultoría en desarrollo de estrategias de comunicación digital, y, sin embargo, aquí estamos para escribir, en unas pocas líneas, mi experiencia con Radio María.

Radio María nació como radio parroquial, en una parroquia del norte de Italia, en Arcellasco d´Ebra, provincia de Como, diócesis de Milan, con la misión de mantener informados a los parroquianos sobre las actividades de la parroquia y ayudarles en la oración, especialmente a través de la Santa Misa y del Rosario. En 1987 se formó la Asociación Radio María y el 24 de enero de 1999 Radio María desembarco en Madrid.

Radio María, en España, ha tenido buenos y malos momentos, pero con la estimable ayuda de muchos voluntarios, hoy por hoy, llega a muchos hogares españoles, bien a través de las ondas de radio en la mayoría de las ciudades o bien a través de Internet.

En Febrero de 2010 Radio María España se puso en contacto conmigo para estudiar una posible estrategia de comunicación en medios sociales, teniendo en cuenta, como premisa, que Radio María España, como ninguna emisora de Radio María a nivel mundial, se sufraga con medios publicitarios, sino que lo hacen a través de las donaciones que reciben de forma desinteresada de tantas personas.

¿Qué hemos hecho?

A menudo, cuando alguna persona o empresa, me pregunta si debe o no estar en Facebook, siempre le contesto con la misma respuesta, ¿cuál es tu negocio? ¿tu competencia utiliza Internet para algo? y sobretodo, ¿cuál es tu objetivo para estar o para desarrollar una estrategia de comunicación digital, en la que la presencia y gestión en redes sociales sea importante o interesante?

Con estas premisas me puse manos a la obra, teniendo en cuenta, que la premisa de Radio María España, sin contar con ingresos publicitarios de ningún tipo, era, es y será darse a conocer, enseñar y conseguir esos ingresos con las ayudas de sus voluntarios. Aunque inicialmente la tarea parecía ardua, o eso al menos me pareció, una oyente, me sugirió, en Radio María las cosas van despacio pero cuando se asientan no se mueven, no se tambalean.

Por tanto no se trataba de hacer una estrategia en la que el ROI (retorno de la inversión) tuviese un carácter monetario, sino más bien todo lo contrario, iniciar la estrategia y apostar por la comunicación de contenidos que, como decía al principio, ayudasen a los oyentes, a los internautas, a estar en conexión con la Radio, pero en esta ocasión en Internet.

A los responsables de Radio María España he tratado de explicarles durante los meses de trabajo a su lado, que de nada serviría subir contenidos por subirlos a una red social, sino que había que, primero escuchar a la audiencia digital, sobre el supuesto interés de encontrar a Radio María en la red, segundo, desarrollar un plan de acciones y, tercero, medir los resultados.

Estrategia en Social Media

Durante una semanas, mediante herramientas de Google, como su sistema de alertas, de estudio de audiencias y de estudio de presencia real en los principales buscadores y, a través de herramientas como Social Mention, detectamos que muchos internautas, que habían montado grupos en la red el telón de fondo de Radio María, en ocasiones se encontraban que no encontraban una información detallada sobre lo que buscaban.

Por tanto, en una primera fase, tratamos de re-dirigir todos esos grupos y subgrupos hacia un único lugar, utilizando diferentes herramientas:

– Definiendo una estrategia diferente en lo relativo a la página web que entonces tenía Radio María, y qué en nada se parece a la actual.

– Estableciendo canales de comunicación entre Radio María y sus oyentes en aquellas plataforma, que, de acuerdo al target del oyente de Radio María fuesen más afines a los mismo.

– Desarrollando una labor de Community Management, con una colaboración, no sólo directa y estrecha, con el departamento de comunicación, sino también con otros departamentos como el de transmisiones de programas, el de programación, los locutores y los oyentes.

Quizás, y es algo que me enseño en su día Juan Luis Polo de Territorio Creativo, aquí venía la labor más difícil del Community Manager, pues lograr la participación de todos los estamentos de la empresa, en la estrategia de comunicación digital, sin haber un motivo económico, como ocurre en algunas empresas, podría parecer una quimera: pues no, puedo afirmar sin temor a equivocarme, que la implicación de las personas con las que he trabajado durante 5 meses en Radio María ha sido máxima, y, hoy, casi un año después, al echar un vistazo a la labor que se sigue haciendo, desde dentro, por parte de los voluntarios, es digna de ejemplo.

Radio María en esa estrategia que desarrollamos durante 5 meses tiene una presencia muy activa, a día de hoy, en las redes sociales de referencia Facebook, Tuenti, dispone de una canal de video en YouTube y un canal de documentos gráficos en Picasa, y aunque con menor presencia también tiene su perfil en Twitter, donde a pesar de estar empezando, posiblemente será el punto de partida de toda la información que se sube a Radio María, y desde donde se mueve con mayor rapidez, de cara, posiblemente a la Jornada Mundial de la Juventud, del próximo mes de agosto en Madrid.

Y, cinco meses después, ¿Qué?

Como decía anteriormente lo importante en Radio María no era la cantidad, sino la calidad, por eso los resultados tras cinco meses de trabajo diario, subiendo contenidos, viajando en algunas ocasiones, asistiendo a eventos online, informándome de las noticias y eventos que se desarrollaban tanto en Radio María como en sitios externos, son importantes, pero no son vitales.

Radio María, a finales, del mes de julio de 2010 contaba con 1100 fans en Facebook, hoy, seis meses después, con todo lo que enseñamos a las personas que moderan la página en FB, el número de fans roza los 2.500. Los comienzos en Tuenti fueron muy complicados, porque la moderación de contenidos en una red social, en la que los internautas tienen 17 a 20 años, es difícil, y en muchas ocasiones a quien os escribe, le han entrado ganas de contestar a algún comentario subido de tono. Si Tuenti acabó julio con 200 usuarios, hoy, en febrero el número de seguidores se acerca a los 600.

Los canales de contenidos se utilizan para eventos puntuales que se desarrollan en Radio María, porque meses después, como no podía ser de otro modo, y ocurre en la mayoría de la estrategias en Social Media, el pescado se vende en Facebook y Tuenti, y al final muchos documentos gráfico o de vídeo se suben directamente a Facebook, que es donde se desarrolla toda la conversación y la interacción digital.

Twitter, de momento es una herramienta que se utiliza poco, pero aun contando con eso, quien tuiteros que sigan a Radio Maria crecen, y sino tiempo al tiempo, sobretodo de cara a la JMJ2011 en Madrid, con muchos participantes utilizaran twitter para comunicarse.

Y, finalmente, las visitas en la nueva página web, han ido creciendo, que en el fondo era de lo que se trataba; Radio María ha abierto nuevas emisoras de Radio a lo largo y ancho de la geografía española; también puede escucharse a través de una aplicación desarrollada para el iPhone y Android.

La experiencia ha sido muy gratificante. En 2011 estoy desarrollando estrategias de comunicación en las que interviene también el desarrollo web, así que os iré contando a lo largo de los próximo meses. Gracias a algunas personas que me ayudado, y mucho durante estos meses, como Mónica Martínez, Cristina, Elena, Josep, los responsables de Radio María y todos los internautas y oyentes, que me echaron una mano en esos meses. GRACIAS!!!!!!!

Redes Sociales: ¿moda pasajera o revolución?

Me ha gustado mucho la presentación, que a raiz de este tema, han presentado los chicos de 101. Os aconsejo echarle un vistazo, sobretodo para los escépticos.