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V Foro Profesional del Anunciante

Hoy, durante toda la mañana, he tenido ocasión de asistir al Foro Profesional del Anunciante, organizado por la Asociación Española de Anunciantes. Hace unos meses, con ocasión de la entrega de los Premios EFI, entré en contacto con algunos anunciantes, que en ocasiones se convierten en anunciantes de Interactiva o de la revista Control de la Publicidad, pero que en la mayoría de los ocasiones nos indican cómo y en qué están invirtiendo los anunciantes y las marcas a nivel publicitario.

En aquella ocasión comprobe las dotes de actor de Juan Ramón Plana, y hoy han quedado justificadas con la complicidad llevada a término con  Jesús María Moreno, Jefe de Servicios de Mkt y Trade Mkt de Nintendo, qué tras una breve presentación han dado lugar al Foro en sí.

Particularmente, y en relación con las ponencias y conclusiones realizadas por Juan Benavides, Nuria Villagra y Mariano Maqueda, en torno a la Comunicación Corporativa, me quedo con algunas ideas, que me parece interesantes, para transmitirselas a las marcas y anunciantes, a la hora de gestionar una marca:

  • Parece algo de cajón, pero quizás no le damos la importancia debida a la busqueda e identificación de las tendencias de cada marca.
  • En la creación del valor y de la reputación de una marca, influeyen determinados factores, que debemos tener en cuenta.
  • Parec vital, y sin embargo, a veces no lo llevamos a la práctica, que se hace necesario definir mejores prácticas de las empresas, lo que debe conllevar realizar propuestas de comunicación integral de las marcas.
  • Y para llevar a cabo estas y otras medidas se hace necesario proyectar investigaciones y resultados.

De esta primera parte parece claro e importante señalar, que se hace muy necesario, a la hora de crear marca de un anunciante, tener una estrategia muy clara enfocada a los resultados, porque sino, corremos el riesgo de hacer perder tiempo y dinero al anunciante.

Los ponentes de la Universidad, más dedicados a la realización de estudios, sin embargo, en esta ocasión, y con éste, han dado en el clavo de un asunto que rodea a las marcas, y que comienza a desarrollarse por todo el mundo: se trata del protagonismo de la MARCA CORPORATIVA.

Hasta hace unos años la direccionalidad de las marcas, hacía que su comunicación fuese impositiva. Hoy, sin embargo, deben favorecer lazos emocionales con el consumidor. Las marcas deben crear diálogo y debate con el consumidor, con un mensaje más relevante, incluso, que el propio mensaje publicitario de la marca. Hoy ese mensaje de la marca debe ser más cercano, más directo, y, por supuesto, más flexible. Hoy las marcas deben hablarnos, a los consumidores, más de valores, que de la propia marca.

Y Mariano Maqueda, apunta “que, en la actualidad, con menos recursos, con recursos más globales, los anunciantes, las marcas, pueden llegar a mayor número de consumidores. Estando en un momento de crisis, más que de crisis, de cambio de modelo, es posible salir de la misma, pero cambiando la forma, y tomando decisiones, que en otras crisis no se han tomado”.

En los anunciantes actuales existen diferentes dificultades para convertir su marca en una marca corporativa, algunas de las apuntadas pueden englobarse en dos categorías:

Las dificultades internas, como:

  • El cortoplacismo, el querer tener resultados a muy corto plazo, y más en estos momentos.
  • Los diferentes tipos de públicos y consumidores, que se encuentran las marcas a la hora de hacer una estrategia de comunicación.
  • En sectores de gran consumo se hace complicado y costoso que las marcas, se conviertan en marcas corporativas.
  • Para llevar a cabo estos cambios, se impone una fuerte inversión, un esfuerzo, que no siempre será económico en su mayor medida, sino también en la apuesta por los profesionales más cualificados.
  • Y, finalmente, que este nuevo modelo de marca corporativa debe romper con los modelos de liderazgo.

En cuanto a las dificultades externas que se pueden encontrar las marcas, podemos apuntarlas en tres direcciones, las temporales, la relación con los públicos, el multitarget que hace que la percepción de la marca sea llevada a cabo, por diferentes tipo de públicos, y por supuesto los problemas espaciales.

La jornada ha continuado con la presencia de Jaime Agulló, que como consultor independiente, ha puesto sobre la mesa, y sobre el tapiz de los anunciantes los problemas de la medición, es decir, de las formas de medir los resultados, que nos traen los nuevos formatos publicitarios digitales.

Venimos de un esquema analógico, en el que había una cierta transparencia en el consenso de la medición, escenario en el que los formatos iban enfocados hacia lo monomedia y en algunos momentos a la multimedia, y teníamos una cierta estructuración del mercado. Hace 15 años irrumpe en nuestras vidas el medio digital, concretamente Internet, que no es que se convirtiera en un medio más, sino que se convierte en un nuevo escenario, en una nueva plataforma, dentro de la multiplataforma digital. Jaime Agulló apuntaba esta mañana, que en el medio digital aportamos muchos datos, pero poca información. Particularmente, y aunque un estudio pueda decir eso, estoy en total desacuerdo, pues, aunque, quizás no exista un cierto consenso a la hora de medir, sin embargo, información, a través de las campañas de comunicación online, no es que haya, es que hay para aburrir. Otra cosa es que se utilice correctamente, pero haberlo hayla.

Por parte de anunciantes, marcas, agencias, agencias de medios, etc, Jaime apuntaba que se nos pide que:

  • Tengamos, como para empezar, una medición garantizada de audiencias, sin las disputas que ha habido últimamente.
  • Que se consensue un marco transparente y detallado de las inversiones.
  • Y por último que los datos, sirvan antes, durante y después de las campañas.

Finalmente, y siguiendo, por ejemplo, los consejos del grupo de medición de la IAB y de la AIMC, se pide al mercado, una cierta homogeneización de los criterios de medición, para que a la hora de hacer medición de campañas, midamos todos para obetener resultados similares. Posiblemente sea uno de los caminos a seguir, pero no creo que haya que llegar a un consenso tan absurdo como el de los GRP´s o el de Sofresh.

Cuando en el OME  2008 tuve la oportunidad de escuchar una conferencia de un tipo, que hablaba de la historia de lo digital, de internet, desde 1994 hasta nuestros días, pude, al fin entender, todo lo que me había perdido hasta 2007. Lo hablaba en la comida con Mabel Klimt, abogada de la firma Dikei, cuando alguien de tu edad, de tu generación te habla claro y concreto de un tema, y más en este caso, de algo, como Internet, que está tan de moda, y no precisamente de forma pasajera, y te da unas explicaciones claras, con cuatro datos bien expresados y justificados, como entonces, descubres que merece la pena, no seguir a esa persona, que por supuesto, sino, lo que es más importante empaparte de las sinergias, que va creando, no sólo con sus clientes, sino con aquellos que están cerca de él.

Hoy al hablar de Social Media y de Redes Sociales, Daniel Casal, director general de Arroba, vuelve a insistir en los datos, que tan importantes son para los anunciantes, que tan importantes son para las marcas, como los 4,5 millones de ususarios en Tuenti, como los 225 millones de Facebook en todo el mundo, como los 12 millones de artículos de la Wikipedia o los 300 mil blogs que hay en Technorati, porque a la hora de hacer comunicación con sus clientes, las marcas y los anunciantes deben ir a buscar a sus consumidores, a sus clientes, allí donde desarrollan las sinergias con sus iguales, y donde cada vez más hablan de las marcas.

En los premios Eficacia 2008, el gran premio a la EFICACIA publicitaria fue concedido a Caja Madrid, por la campaña Sentido y Sensibilidad desarrollado por Shackleton. Sólo daré un dato, para aquellos que no creen, que las empresas del sector digital si estamos preocupados, no sólo por la información de los clientes de los anunciantes, sino también por los resultados, los datos: Caja Madrid por cada €uro de inversión saco 800€. El objetivo de captación para esta serie de depósitos era de 10.000 nuevos clientes, la campaña consiguió 20.000. La captación de dinero tenía un objetivo de 2.000 millones de euros, finalmente consiguió 4.786 milones de euros.. La utilización integrada de loa medios es el factor determinante a la hora de conseguir estos resultados, y más si hablamos de un banco, mejor dicho de una Caja como Caja Madrid, que por determinadas connotaciones puede ser más cercano o no a un target predefinido. Incluso con la inclusión de un color diferente al verde, las sinergias conseguidas por la campaña, deberían hacer pensar a más de un anunciantes.

La asistencia a este Foro posiblemente nos venga muy bien para saber que están demandando los anunciantes, pero más importante, a la hora de realizar estrategias con las marcas, será detenernos a saber de las necesidades de los consumidores, de los usuarios, que hoy son quienes, con su participación en comunidades sociales, en Internet, en el móvil, en la TV digital, y en los blogs, le pese a quien le pese, deciden si una marca debe seguir con una política u otra, y si en un momento dado son los que con sus actitudes y adtitudes deciden si una marca es buena, o simplemente es del montón.