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¿Integración online, para qué….?

Desde hace unos meses,  sobretodo después de ver como se están poniendo las cosas en el mercado a la hora de vender e invertir para subir la ventas, muchos colegas se vienen preguntando, el por qué, y el para qué de la integración online.

En los últimos días, hoy termina, he venido asistiendo a un curso de Blended Marketing, impartido por Manuel Alonso Coto, profesor del Instituto de Empresa, de quien he hablado en otro post, y me ha hecho recapacitar y tratar de explicar, desde mi modestia, por qué es necesaria la integración online, por lo menos hasta que ciertas formas de medición de resultados no cambien.

Hasta hace muy poco tiempo, las empresas a la hora de vender, solían hacer fuertes inversiones publicitarias en televisión, prensa generalista o especializada, y en radio. Los costes de estas inversiones, dependiendo del soporte claro, eran bastante costosas; más aún cuando las herramientas de conversión daban unos datos, qué aunque creibles por determinados actores del proceso comercial, no dejan de ser un termometro meramente estadístico de medición. Hablo de SOFRES y del EGM.

En el momento económico actual es complicado hacer ver a un anunciante, que concentre toda su inversión, en estos modelos de negocio, en los que sus conversiones a ventas, son una quimera. No hay por dónde cogerlos, aunque nos hayamos acostumbrado a ellos durante muchos años, y muchos profesionales del sector publicitario traten de re-convencernos, qué es lo que hay. No, no, y no. Los 5.000 aparatitos de Sofres, ahora TNS, sinceramente, no pueden considerarse como una herramienta de medición fiable, más si cabe cuando la mayoría de ellos, se rumorea que están manipulados.

Y qué decir del EGM. Ciertos datos estadísticos que se dan sobre la utilización de Internet son muy interesantes, de cara al anunciante a la hora de explicarle la penetración del mundo online en España. Pero no deja de ser una estadística, y los anunciantes lo qué quieren son resultados, no meros números, eso estadísticos. El índice de audiencias en la prensa o en la radio, no producen conversiones reales, y no son muy medibles, aunque nos hayamos acostumbrado.

Esta mañana preguntaba a Javier Godoy, sobre como enfocar este tema, y para la ocasión me ponía en contacto con Gemma, una persona dedicada a esto de la medición de audiencias, pero esta vez online, donde puedes medir hasta lo inmedible. Después de leer un post en su blog, de finales de enero, Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y lo aprendo, trato de explicar, a los colegas incrédulos, que para vender en el medio online, necesitan quitarse la careta de las medición antigua, y utilizar herramientas de análisis web, como las que ofrecen empresas como la de Gemma, la de Javier Godoy, o Nielsen, o Weborama, o Google Analytics.

Pero en todo este, cambalache como le gustaba decir a mi padre, lo importante es la integración, el tran traído blended marketing. Si no tratamos de integrar el offline con el online, nada servirá entonces.

Desde que la situación económica es la que es, desde la revista Interactiva, y más desde el departamento comercial, vengo tratando con clientes de 10 años, a quienes trato de explicar por qué deben invertir en nuestro soporte, y de qué manera. Y la conclusión es la integración: junto a la inversión publicitaria tradicional, como forma de hacer branding, hay que unir, indisolublemente, la inversión online, que podemos medir, y en la que podemos tener cierto grado de retorno.

Y con el anunciante no hay una manera diferente. Habrá anunciantes a los que debamos imbuirles en una acción de inversión 100 por 100 digital, que no significa estar 100 por 100 en Internet, sino en otros sitios, en los que ha llegado la digitalización, por ejemplo, la acción de Coca-Cola Zero que están llevando a cabo en la plaza de Alonso Martínez de Madrid, en la que conjugan el marketing directo con una acción de SMS pull.

img_05731Anoche hablaba con un conocido sobre qué hacer en tiempos de cambio, como los actuales. Y coincidimos en un mismo punto, él desde el punto de vista de un gran soporte, y especialista en marketing, y yo, desde un soporte más pequeño y técnico: si no hay un empezar un modelo de negocio nuevo en la mayoría de las marcas, al final la bofetada va a ser, de las de agarrarse. Por eso algunos especialistas en economía no dejan de hacer sugerencias al mercado, al Gobierno, a los anunciantes, y a todo el que se pone a tiro: o nos olvidamos del pasado, o llegaremos a una situación muy complicada, como dice en su blog, en el día de hoy, Marc Vidal.

Hoy, con lo complicado que está todo, si no hay un camino hacia la integración de todos los soportes y canales de venta, es muy difícil, o al menos va a serlo, llegar a buen puerto, qué piensas al respecto?

Por la integración de los medios

Esta mañana tenía la oportunidad de hablar con Daniel Casal, CEO de la Agencia Arroba Network, sobre la integración de los medios. Yo cada día estoy más convencido, que el mercado está dando un vuelco y un giro tal, que si las marcas no convergen a la integración, y como consecuencia a la integración de los medios, en breve espacio de tiempo, el propio mercado se encargarán de que desaparezcan.

Mucha gente que no cree en el mercado online, y que si cree, en la prensa, en la TV, en el modo de hacer las cosas offline, nos critican, aunque cada son menos, pero sigue habiendo aquél, qué cuando oye hablar a alguien de digital, sólo tiene palabras de desprecio.

La integración, no sólo es necesaria, porque las técnicas de posicionamiento, como el SEO, el SEM, o el SEMPO lo digan, sino porque, a priori, y si la situación económica no cambia, es muy complicado continuar con el modelo de negocio, que hoy en día tienen muchas empresas.

No señalo a nadie, ni hablo de este tema sólo, en medio del óceano, las empresas, grandes, pequeñas, o medianas, se están dando cuenta de los matices que esté adquiriendo el mercado. Va ya para dos años que trabajo en un medio de comunicación digital, en off y en on, que todos conocéis, Interactiva Digital, y desde la perspectiva que dá, trabajar con tantos profesionales del mundo de la publicidad, he llegado a la conclusión, avalada por otra parte, por algunos de esos profesionales, que si los anunciantes, las empresas que nos venden sus productos, no tienden hacia la integración de su marca nada tienen que hacer, o… si lo tienen que hacer, sin cambiar el modelo de negocio, porque les va bien así, en poco tiempo, se encontrarán en un callejón sin salida, tipo lo que le pasa a El Corte Inglés, con ese modelo de negocio online, qué como no le es necesario, por su imagen de tienda, pues lo tiene descuidado, como decía Enrique Dans hace unos días en su post ¿Dónde está El Corte Inglés?

Las empresas deben tender a integrar sus marcas a la hora de hacer con ellas, tanto branding como publicidad. No podemos seguir con este modelo, de invertir una millonada en TV, o en prensa, cuando en estos medios, no hay forma humana, de saber con una cierta certeza, a qué tipo de público o usuario me debo dirigir. Las agencias de medios, algunas de ellas, lo hacen muy bien, desde no hace mucho han descubierto, que al cliente hay que hablarle muy clarito, para que se entere, sobretodo, de la importancia de dotar a sus campañas de comunicación o de ventas, del retorno de inversión, tan demandado hoy en día.

La inversión en los medios tradicionales, sin desmerecer a ninguno, no tienen ningún sentido, si el medio online no está presente. La inversión, única y exclusiva, en acciones de marketing directo tradicional no obtienen un retorno, que sea vendible al anunciante, y sobretodo no resulta convincente, si le hablamos al cliente de inversión indiscriminada en medios donde el ROI es de muy difícil factura.

Actualmente, cuando una agencia tiene un briefing, que viene de un cliente o de su agencia de medios, debe plantearle al cliente la importancia de porque su empresa debe vender una marca, y no diferentes marcas en diferentes medios o soportes, qué es lo que hacen muchos hoy. Un claro ejemplo de integración de los medios de una marca, es el caso de Atrápalo, desarrollado por la agencia Double You, que fue tan premiado en 2007 y 2008. A muchos les parecerá banal, pero pienso que ahí está el camino.

Por último, esto es lo que está pasando en los medios de comunicación: la empresa que no está por la labor de integrar el on y el off en una marca, van camino al fracaso, y no lo digo yo, lo dicen los datos de facturación publicitaria de los grandes y pequeños medios.

Este modelo es aplicable a todas las publicaciones, grandes o pequeñas, diarios locales, regionales o nacionales. El primero en abrir la veda fue, el pasado mes de enero, El Mundo, qué dejo de ser un conjunto de soportes o medios, para convertirse en una marca única, EL MUNDO, presente en diferentes tipo de soportes, en los que puedes ver la información que deseas; igual que, a la zaga, le ha seguido el grupo PRISA, y tenderán el resto de medios.

Si los anunciantes, las marcas, los soportes y los medios no tienden hacia una Integración Total, en poco tiempo comenzaremos a ver desfilar empresas sin rumbo, a la deriva.

Finalmente, dicha integración, a la hora de hacer una campaña publicitaria de una marca, debe ser en todas las pantallas, TV (online o IPTV), PC, Móvil, Prensa, Radio, sin desmerecer a ningún soporte, pero teniendo clara la inversión y el retorno. Branding debemos seguir haciendo, es vital, e inversión en publicidad también, pero ambas acciones con cabeza.