Publicidad

La publicidad cambia de un año para otro…

Anoche, mientras contestaba unos emails en Facebook, apareció un banner de AeroRed, y podéis comprobar, no sólo como cambia el concepto publicitario, sino como de un nueva forma de comunicar un mensaje, puedes conseguir que el usuario, no sólo sea televidente, sino también participativo.

Muchos los llaman Web 2.0, a mi me gusta más el término Comunicación 2.0, en el que marca (anunciante) y usuario (cliente) se comunican en un mismo plano.

Spot 2008

Spot 2009

Burbujas en un centro comercial

La burbuja de Aero-Red ataca de nuevo

El día C

Hace unos días se celebró en Madrid, concretamente en el Circo Price, un evento que reune a muchos de los creativos de la publicidad, tanto a nivel español como internacional: El día C.

Basicamente, como señalaban algunos de los asistentes, no se trata de un Festival Publicitario, sino más bien de un foro de encuentro, en el que los creativos pueden exponer una reflexión sobre las nuevas formas de hacer publicidad, y de como llegar al público, sin por ello hacer de todo, o decir que todo vale.Como señala al final del reportaje Rafa Antón, director creativo de Vitrubio Leo Burnett, los creativos hoy en día, a la hora de diseñar una campaña, realizan un ejercicio de reflexión para estudiar cómo llegar al público objetivo, pero poniendo ciertas dosis de responsabilidad a la hora de hacer una campaña creativa. Y tú como creativo, como usuario de la publicidad que piensas, después de ver este reportaje de los chicos de AdtitudTV.

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facebook: de red social a plataforma de comunicación

Cuando hace unos meses Mark Zuckerberger, fundador de Facebook estuvo en Madrid, me quedé con las ganas de asistir a algunos de los eventos en los que participó; sin embargo, hace unos días recibí la invitación de Stephanie Castro, directora de la agencia Text100, para asistir hoy, en Madrid, a la presentación del nuevo director comercial de Facebook para el sur de Europa, Diego Oliva.

Diego Oliva, director comercial Facebook Sur Europa

Diego Oliva, residente en Paris, viene de trabajar en diferentes paises en el mundo de la publicidad online, más concretamente, como responsable de operaciones de TradeDoubler en España, Italia, Holanda, Bélgica, Suiza, Austria, Portugak e Irlanda. Sin duda, un profesional de la publicidad online con muchas tablas a sus espaldas.

En palabras de Blake Chandlee, director comercial de Facebook en EMEA, se trata de un excelente profesional que combina un profundo conocimiento del mercado español con su larga experiencia en publicidad online, y que tendrá la oportunidad de ayudar a las marcas y empresas a aumentar su presencia y comenzar un efectivo diálogo con sus clientes a través de Facebook.

Blake Chandlee

Por tanto Facebook parece, que al fin da el salto, y no precisamente libre de dificultades, de lanzarse al mercado de la publicidad online, facilitando a las empresas herramientas, a través de las cuales poder obtener resultados cuantificables y dirigidos a targets cualificados y bien determinados.

A día de hoy Facebook tiene entre sus usuarios a 200 milones de usuarios activos, del los cuales más del 70% se encuentran fuera de USA, y aunque no son muy dados a dar cifras de negocio, en España hay cerca de 4 millones de usuarios activos, que suponen una tarta muy targetizada de usuarios, muy suculentos para las diferentes marcas, que por otro lado hace poco han comenzado a crear perfiles de empresa en Facebook, algunas de ellas con un cierto éxito.

A día de hoy Facebook recibe ingresos por publicidad a través de dos canales, uno el tradicional de publicidad online con cargo a tarjeta de crédito del usuario, y que podemos ver en el lado derecho de nuestros perfiles; y otro la venta directa a agencias de medios, agencias de publicidad, y marcas de toda clase, que en España, ya está realizando un equipo dirigido por Diego Oliva. Sin ir más lejos, en el día de ayer en Valencia, Blake se reunía con las principales agencias del medios a nivel mundial, para presentar los nuevos formatos publicitarios.

Facebook con estos nuevos formatos publicitarios, que va a ir introduciendo en los próximos meses, trata de cambiar el modelo publicitario de la plataforma, desligándose, en palabras de Blake Chandlee, de los formatos tradicionales que propone la IAB, como los banner, skycrappers, superbanner e Interstitials, proponiendo otros formatos, no vistos aún en España, que van más dirigido a los formatos de texto y de “engagement” con el usuario.

Facebook se propone en los próximos meses, pasar de ser una red social, a una plataforma de comunicación en la que, a nivel de desarrollo las empresas mejoren la experiencia de los usuarios de Facebook. De entrada, y son ideas del propio Zuckerberg, Facebook no se ve como una red social, que deba competir con Tuenti o con MySpaces, ya que el consumo de información de los usuarios de Facebook es muy diferente al que hacen esas otras redes sociales. Mark, desde Palo Alto, empuja a Facebook hacia algo más allá de lo meramente tradicional, con un constante cambio, una evolución, y un movimiento continuo, que le hace huir de las redes tradicionales, para convertirse en una plataforma de comunicación entre usuarios, y entre usuarios y marcas.

Parece que por fin, las redes sociales, no se si porque le ven las orejas al lobo, o porque el pastel de la publicidad es tan suculento, pero se deciden a dar un paso, y una vuelta de tuerca a sus planteamientos iniciales, que en el caso de Facebook, tuvieron en 2004. Se veía venir un cambio, quizás no tan radical, pero vistos los recientes escarceos de muchas marcas, y no tan escarceos, en Facebook, a través de las Páginas, era previsible, que algo se cocía en la mente de los chicos de California.

Finalmente, es de recibo felicitar a la agencia, que ha organizado este encuentro con Diego Oliva y Blake Chandlee, se trata de Text100. No les conocía personalmente, y su trabajo me parece fantástico. La presentación, en inglés, y traducción del propio Oliva, ha sido perfecta, y no sólo por el super aperitivo, más bien casi comida, que nos han servido, del que no tengo imágens para no dar envidia.

Una matización para acabar, y no se trata de ser crítico con la Ley de Protección de Datos, pero en encuentros como el de hoy, a veces tengo la impresión de ver a infiltrados del ministerio de cultura entre los asistentes, al intentar poner entre la espada y la pared a los responsables comerciales de Facebook, con preguntas capciosas, sobre el papel de este red, en torno al papel de los menores, y al posible envío de ciertos contenidos publicitarios de dudosa reputación, qué sin embargo en esta red no existen.

Facebook, al igual que otras redes sociales, vela por la seguridad y tiene mucho cuidado con los perfiles de menores de 18 años. Más del 70% de usuarios de Facebook superan los 25 años, ni siquiera están en la Universidad, sino que se dedican a trabajar.

Esa fijación, con el tema de la privacidad de esos perfiles, me parece, que en ocasiones, ralla lo paranóico. Quizás esos que se dedican a criticar a Facebook o a Tuenti, deberían ser los que deberían criticar las formas educativas, de gobiernos como el actual, que propagan el todo vale, y que nuestros hijos menores hagan lo que les venga en gana, para luego echar la leña, las culpas y los asesinatos sobre las redes sociales.

V Foro Profesional del Anunciante

Hoy, durante toda la mañana, he tenido ocasión de asistir al Foro Profesional del Anunciante, organizado por la Asociación Española de Anunciantes. Hace unos meses, con ocasión de la entrega de los Premios EFI, entré en contacto con algunos anunciantes, que en ocasiones se convierten en anunciantes de Interactiva o de la revista Control de la Publicidad, pero que en la mayoría de los ocasiones nos indican cómo y en qué están invirtiendo los anunciantes y las marcas a nivel publicitario.

En aquella ocasión comprobe las dotes de actor de Juan Ramón Plana, y hoy han quedado justificadas con la complicidad llevada a término con  Jesús María Moreno, Jefe de Servicios de Mkt y Trade Mkt de Nintendo, qué tras una breve presentación han dado lugar al Foro en sí.

Particularmente, y en relación con las ponencias y conclusiones realizadas por Juan Benavides, Nuria Villagra y Mariano Maqueda, en torno a la Comunicación Corporativa, me quedo con algunas ideas, que me parece interesantes, para transmitirselas a las marcas y anunciantes, a la hora de gestionar una marca:

  • Parece algo de cajón, pero quizás no le damos la importancia debida a la busqueda e identificación de las tendencias de cada marca.
  • En la creación del valor y de la reputación de una marca, influeyen determinados factores, que debemos tener en cuenta.
  • Parec vital, y sin embargo, a veces no lo llevamos a la práctica, que se hace necesario definir mejores prácticas de las empresas, lo que debe conllevar realizar propuestas de comunicación integral de las marcas.
  • Y para llevar a cabo estas y otras medidas se hace necesario proyectar investigaciones y resultados.

De esta primera parte parece claro e importante señalar, que se hace muy necesario, a la hora de crear marca de un anunciante, tener una estrategia muy clara enfocada a los resultados, porque sino, corremos el riesgo de hacer perder tiempo y dinero al anunciante.

Los ponentes de la Universidad, más dedicados a la realización de estudios, sin embargo, en esta ocasión, y con éste, han dado en el clavo de un asunto que rodea a las marcas, y que comienza a desarrollarse por todo el mundo: se trata del protagonismo de la MARCA CORPORATIVA.

Hasta hace unos años la direccionalidad de las marcas, hacía que su comunicación fuese impositiva. Hoy, sin embargo, deben favorecer lazos emocionales con el consumidor. Las marcas deben crear diálogo y debate con el consumidor, con un mensaje más relevante, incluso, que el propio mensaje publicitario de la marca. Hoy ese mensaje de la marca debe ser más cercano, más directo, y, por supuesto, más flexible. Hoy las marcas deben hablarnos, a los consumidores, más de valores, que de la propia marca.

Y Mariano Maqueda, apunta “que, en la actualidad, con menos recursos, con recursos más globales, los anunciantes, las marcas, pueden llegar a mayor número de consumidores. Estando en un momento de crisis, más que de crisis, de cambio de modelo, es posible salir de la misma, pero cambiando la forma, y tomando decisiones, que en otras crisis no se han tomado”.

En los anunciantes actuales existen diferentes dificultades para convertir su marca en una marca corporativa, algunas de las apuntadas pueden englobarse en dos categorías:

Las dificultades internas, como:

  • El cortoplacismo, el querer tener resultados a muy corto plazo, y más en estos momentos.
  • Los diferentes tipos de públicos y consumidores, que se encuentran las marcas a la hora de hacer una estrategia de comunicación.
  • En sectores de gran consumo se hace complicado y costoso que las marcas, se conviertan en marcas corporativas.
  • Para llevar a cabo estos cambios, se impone una fuerte inversión, un esfuerzo, que no siempre será económico en su mayor medida, sino también en la apuesta por los profesionales más cualificados.
  • Y, finalmente, que este nuevo modelo de marca corporativa debe romper con los modelos de liderazgo.

En cuanto a las dificultades externas que se pueden encontrar las marcas, podemos apuntarlas en tres direcciones, las temporales, la relación con los públicos, el multitarget que hace que la percepción de la marca sea llevada a cabo, por diferentes tipo de públicos, y por supuesto los problemas espaciales.

La jornada ha continuado con la presencia de Jaime Agulló, que como consultor independiente, ha puesto sobre la mesa, y sobre el tapiz de los anunciantes los problemas de la medición, es decir, de las formas de medir los resultados, que nos traen los nuevos formatos publicitarios digitales.

Venimos de un esquema analógico, en el que había una cierta transparencia en el consenso de la medición, escenario en el que los formatos iban enfocados hacia lo monomedia y en algunos momentos a la multimedia, y teníamos una cierta estructuración del mercado. Hace 15 años irrumpe en nuestras vidas el medio digital, concretamente Internet, que no es que se convirtiera en un medio más, sino que se convierte en un nuevo escenario, en una nueva plataforma, dentro de la multiplataforma digital. Jaime Agulló apuntaba esta mañana, que en el medio digital aportamos muchos datos, pero poca información. Particularmente, y aunque un estudio pueda decir eso, estoy en total desacuerdo, pues, aunque, quizás no exista un cierto consenso a la hora de medir, sin embargo, información, a través de las campañas de comunicación online, no es que haya, es que hay para aburrir. Otra cosa es que se utilice correctamente, pero haberlo hayla.

Por parte de anunciantes, marcas, agencias, agencias de medios, etc, Jaime apuntaba que se nos pide que:

  • Tengamos, como para empezar, una medición garantizada de audiencias, sin las disputas que ha habido últimamente.
  • Que se consensue un marco transparente y detallado de las inversiones.
  • Y por último que los datos, sirvan antes, durante y después de las campañas.

Finalmente, y siguiendo, por ejemplo, los consejos del grupo de medición de la IAB y de la AIMC, se pide al mercado, una cierta homogeneización de los criterios de medición, para que a la hora de hacer medición de campañas, midamos todos para obetener resultados similares. Posiblemente sea uno de los caminos a seguir, pero no creo que haya que llegar a un consenso tan absurdo como el de los GRP´s o el de Sofresh.

Cuando en el OME  2008 tuve la oportunidad de escuchar una conferencia de un tipo, que hablaba de la historia de lo digital, de internet, desde 1994 hasta nuestros días, pude, al fin entender, todo lo que me había perdido hasta 2007. Lo hablaba en la comida con Mabel Klimt, abogada de la firma Dikei, cuando alguien de tu edad, de tu generación te habla claro y concreto de un tema, y más en este caso, de algo, como Internet, que está tan de moda, y no precisamente de forma pasajera, y te da unas explicaciones claras, con cuatro datos bien expresados y justificados, como entonces, descubres que merece la pena, no seguir a esa persona, que por supuesto, sino, lo que es más importante empaparte de las sinergias, que va creando, no sólo con sus clientes, sino con aquellos que están cerca de él.

Hoy al hablar de Social Media y de Redes Sociales, Daniel Casal, director general de Arroba, vuelve a insistir en los datos, que tan importantes son para los anunciantes, que tan importantes son para las marcas, como los 4,5 millones de ususarios en Tuenti, como los 225 millones de Facebook en todo el mundo, como los 12 millones de artículos de la Wikipedia o los 300 mil blogs que hay en Technorati, porque a la hora de hacer comunicación con sus clientes, las marcas y los anunciantes deben ir a buscar a sus consumidores, a sus clientes, allí donde desarrollan las sinergias con sus iguales, y donde cada vez más hablan de las marcas.

En los premios Eficacia 2008, el gran premio a la EFICACIA publicitaria fue concedido a Caja Madrid, por la campaña Sentido y Sensibilidad desarrollado por Shackleton. Sólo daré un dato, para aquellos que no creen, que las empresas del sector digital si estamos preocupados, no sólo por la información de los clientes de los anunciantes, sino también por los resultados, los datos: Caja Madrid por cada €uro de inversión saco 800€. El objetivo de captación para esta serie de depósitos era de 10.000 nuevos clientes, la campaña consiguió 20.000. La captación de dinero tenía un objetivo de 2.000 millones de euros, finalmente consiguió 4.786 milones de euros.. La utilización integrada de loa medios es el factor determinante a la hora de conseguir estos resultados, y más si hablamos de un banco, mejor dicho de una Caja como Caja Madrid, que por determinadas connotaciones puede ser más cercano o no a un target predefinido. Incluso con la inclusión de un color diferente al verde, las sinergias conseguidas por la campaña, deberían hacer pensar a más de un anunciantes.

La asistencia a este Foro posiblemente nos venga muy bien para saber que están demandando los anunciantes, pero más importante, a la hora de realizar estrategias con las marcas, será detenernos a saber de las necesidades de los consumidores, de los usuarios, que hoy son quienes, con su participación en comunidades sociales, en Internet, en el móvil, en la TV digital, y en los blogs, le pese a quien le pese, deciden si una marca debe seguir con una política u otra, y si en un momento dado son los que con sus actitudes y adtitudes deciden si una marca es buena, o simplemente es del montón.

Crónica televisiva del año en que murio el tomate

Esta tarde he asistido, en el Aula Magna del Instituto de Empresa,  a la presentación del libro “Crónica televisiva del año que murió el tomate“, escrito por Susana Alosete. La verdad es que ha sido uno de esos eventos a los que debería acudir con más asiduidad. Precisamente porque no ha sido, como el resto de presentaciones de libros a las que he asistido últimamente.

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En lugar de hacer una presentación al uso, en la que diferentes personajes tratan de explicar los pormenores de la obra a presentar, y a esbozar un semblante del autor, esta tarde a lo que hemos asistido ha sido a una excepcional mesa redonda, en la que diferentes personajes, ante una audiencia de entre 70 y 100 personas, nos han hecho una extensa radiografía de la situación de la televisión en España, ante la inminente llegada de la televisión online, o la televisión sobre IP.

Junto a Susana Alosete se encontraban Jesús Moreno, subdirector de contenidos de Antena 3 Multimedia; Concepción Cascacoja, profesora de la Universidad Carlos III de Madrid, y autora del libro Prime Time; Gonzalo Martín, consultor de nuevos medios audiovisuales, y Javier Capitán, perdiodista conocido de sobra por todos los presentes.

A la TV, tal y como la conocemos, le queda poco tiempo. Necesita un reconversión brutal, un reinventarse el modelo de comunicación audiovisual, tan necesario, como que el televidente ha cambiado. Hoy hay personas que ven la televisión como antaño, sentados en su butaca con el mando a distancia a la derecha, o a la izquierda. Son los consumidores tradicionales; junto a ellos están los nuevos consumidores, que apenas utilizan la pequeña pantalla para ver contenido audiovisual, sino que lo hacen en la pantalla de sus pc, y consumen los contenidos a horas muy diferentes de los primeros, para ellos no existe el modelo de prime time, pues hacen un consumo audiovisual a la carta.

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La configuración, por parte de las cadenas actuales, de las parrillas televisivas no tienen razón de ser para este, cada vez más grande, grupo de consumidores. Pués, sobretodo, ya no consumen televisión. Y por último, están, estamos, aquellos que nos hemos cansado del modelo televisivo, y a penas utilizamos la televisión, excepto para recabar, en ocasiones, cierta información en directo, o semi-directo, o bien para visionar eventos, que por desconocimiento, no logramos ver en la nueva pantalla, que es internet.

La televisión. actualmente, está creando conversaciones entre usuarios, en redes sociales, en blogs de todo tipo, en herramientas de comunicación como twitter, y sin embargo, esas conversaciones no están volviendo a la teñevisión, con la pérdida tan brutal de comunicación bidireccional, que podría ser utilizada por los anunciantes.

Se habla de la poca consistencia de la televisión interactiva, pues cada vez que se ha tratado de probar el modelo interactivo en la televisión, ha sido un rotundo fracaso. No será más bien, que el modelo sobre el que se ha tratado de imponer esa, supuesta, interactividad, estaba caduco. No será más bien, que con el cambio, que la crisis está agravando, se hace necesario un nuevo modelo de comunicación audiovisual, en el que el modelo de ingresos sea diferente a todo lo realizado hasta ahora. No habrá que reinventar un modelo en el que se utilicen todas las herramientas de comunicación posible, y se pongan al servicio del usuario.

En el momento actual, el del cambio de modelo económico, se impone un profundo cambio en la forma de hacer televisión. Un mirar hacía atrás, un no querer observar los cambios que se están produciendo, el no tratar de hacer programas y contenidos, en los que el usuario pueda participar, no cambiando finales, como entienden algunos la interactividad, sino dotando de bidireccionalidad a la comunicación audiovisual, es lo que la industria de la producción televisiva debe cambiar, y sobretodo, escuchar, a los que entienden, y por encima de todo a ese usuario, que ve la TV en Internet, o en TV tradicional, o en cualquier otra pantalla, como un iPhone.

Que programas como el Tomate hayan desaparecido, no sólo se debe al desencanto de la audiencia, sino a la caducidad del modelo televisivo, en el qué, además, la inversión publicitaria, tan vital e importante, sufre una crisis de identidad, y qué debe reinventarse hacia un nuevo modelo, donde prime más la creatividad, y no tanto el spot publicitario.

Finalmente, como en otros sectores de la economía, se impone consensuar una integración, que permita a los ciudadanos interactuar y poder participar, no tanto en las decisiones, que también, como en la aportación de la ideas…

Inversión en medios interactivos 2008

Hace unas horas la IAB ha presentado el informe de inversión en medios interactivos de 2008, que se ha saldado con una inversión de 610,04 millones de euros , lo que supone un incremento del 26,45% respecto de 2007.

Parece que el sector de la publicidad interactiva goza de buena salud, pues, además, sigue siendo el único medio publicitario que crece, como señala Marcel.li Zuazua, presidente del IAB Spain:

“los datos de inversión en medios digitales en 2008 deben ser valorados como muy satisfactorios habida cuenta de la situación económica general”.

” Es cierto que los medios digitales también han acusado la reducción generalizada de inversiones, pero sigue siendo el único medio que crece y aglutina ya cerca del 9% de las inversiones. Los medios interactivos funcionan, y el anunciante se ha dado cuenta de ello y de que, en tiempos inciertos como los que vivimos, le aseguran un control férreo sobre sus inversiones”

Algunos datos, como qué la inversión ha sido de casi un 15% en transportes, turismo y viajes, un 10,88 en telecomunicaciones, un 10,25% en finanzas, y paradojicamente, un 9,84% en el sector del automóvil.

Los mayores anunciantes en el segundo semestre fueron Iberia, Vodafone, Ing Direct, Ford y Fox.

Es muy curioso, por último, y quizás de lo más interesante e importante, que los formatos integrados han supuesto el 75% de la inversión, y el video el 68,5, en cuanto a los formatos de audio y video.

Parece que el sector goza de buena salud, al menos eso se desprende de este informe, pero no nos olvidemos, que sigue siendo una parte muy ínfima de la tarta publicitaria, el 8,6%. Es decir, que un 91,4% se sigue invirtiendo en medios tradicionales. La distancia es brutal, aun cuando, se llegue en poco tiempo al 17,18%, como actúalmente ocurre en Reino Unido.

Pikolin: una nueva forma de dormir

Mi buena compañera de trabajo, Usue, alguien preocupada de lo que se hace en el mundo de la comunicación y de la publicidad digital, me manda este simpático video de la nueva campaña de Pikolin, desarrollado por La Despensa. Os aconsejo echarle un vistazo. Si con los nuevos formatos publicitarios, podemos comunicar al usuario, que podemos tener un mundo mejor, quizás será más fácil para todos llegar a unas relaciones más normales y saludables.

¿Integración online, para qué….?

Desde hace unos meses,  sobretodo después de ver como se están poniendo las cosas en el mercado a la hora de vender e invertir para subir la ventas, muchos colegas se vienen preguntando, el por qué, y el para qué de la integración online.

En los últimos días, hoy termina, he venido asistiendo a un curso de Blended Marketing, impartido por Manuel Alonso Coto, profesor del Instituto de Empresa, de quien he hablado en otro post, y me ha hecho recapacitar y tratar de explicar, desde mi modestia, por qué es necesaria la integración online, por lo menos hasta que ciertas formas de medición de resultados no cambien.

Hasta hace muy poco tiempo, las empresas a la hora de vender, solían hacer fuertes inversiones publicitarias en televisión, prensa generalista o especializada, y en radio. Los costes de estas inversiones, dependiendo del soporte claro, eran bastante costosas; más aún cuando las herramientas de conversión daban unos datos, qué aunque creibles por determinados actores del proceso comercial, no dejan de ser un termometro meramente estadístico de medición. Hablo de SOFRES y del EGM.

En el momento económico actual es complicado hacer ver a un anunciante, que concentre toda su inversión, en estos modelos de negocio, en los que sus conversiones a ventas, son una quimera. No hay por dónde cogerlos, aunque nos hayamos acostumbrado a ellos durante muchos años, y muchos profesionales del sector publicitario traten de re-convencernos, qué es lo que hay. No, no, y no. Los 5.000 aparatitos de Sofres, ahora TNS, sinceramente, no pueden considerarse como una herramienta de medición fiable, más si cabe cuando la mayoría de ellos, se rumorea que están manipulados.

Y qué decir del EGM. Ciertos datos estadísticos que se dan sobre la utilización de Internet son muy interesantes, de cara al anunciante a la hora de explicarle la penetración del mundo online en España. Pero no deja de ser una estadística, y los anunciantes lo qué quieren son resultados, no meros números, eso estadísticos. El índice de audiencias en la prensa o en la radio, no producen conversiones reales, y no son muy medibles, aunque nos hayamos acostumbrado.

Esta mañana preguntaba a Javier Godoy, sobre como enfocar este tema, y para la ocasión me ponía en contacto con Gemma, una persona dedicada a esto de la medición de audiencias, pero esta vez online, donde puedes medir hasta lo inmedible. Después de leer un post en su blog, de finales de enero, Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y lo aprendo, trato de explicar, a los colegas incrédulos, que para vender en el medio online, necesitan quitarse la careta de las medición antigua, y utilizar herramientas de análisis web, como las que ofrecen empresas como la de Gemma, la de Javier Godoy, o Nielsen, o Weborama, o Google Analytics.

Pero en todo este, cambalache como le gustaba decir a mi padre, lo importante es la integración, el tran traído blended marketing. Si no tratamos de integrar el offline con el online, nada servirá entonces.

Desde que la situación económica es la que es, desde la revista Interactiva, y más desde el departamento comercial, vengo tratando con clientes de 10 años, a quienes trato de explicar por qué deben invertir en nuestro soporte, y de qué manera. Y la conclusión es la integración: junto a la inversión publicitaria tradicional, como forma de hacer branding, hay que unir, indisolublemente, la inversión online, que podemos medir, y en la que podemos tener cierto grado de retorno.

Y con el anunciante no hay una manera diferente. Habrá anunciantes a los que debamos imbuirles en una acción de inversión 100 por 100 digital, que no significa estar 100 por 100 en Internet, sino en otros sitios, en los que ha llegado la digitalización, por ejemplo, la acción de Coca-Cola Zero que están llevando a cabo en la plaza de Alonso Martínez de Madrid, en la que conjugan el marketing directo con una acción de SMS pull.

img_05731Anoche hablaba con un conocido sobre qué hacer en tiempos de cambio, como los actuales. Y coincidimos en un mismo punto, él desde el punto de vista de un gran soporte, y especialista en marketing, y yo, desde un soporte más pequeño y técnico: si no hay un empezar un modelo de negocio nuevo en la mayoría de las marcas, al final la bofetada va a ser, de las de agarrarse. Por eso algunos especialistas en economía no dejan de hacer sugerencias al mercado, al Gobierno, a los anunciantes, y a todo el que se pone a tiro: o nos olvidamos del pasado, o llegaremos a una situación muy complicada, como dice en su blog, en el día de hoy, Marc Vidal.

Hoy, con lo complicado que está todo, si no hay un camino hacia la integración de todos los soportes y canales de venta, es muy difícil, o al menos va a serlo, llegar a buen puerto, qué piensas al respecto?

la teoría de las vacas azules

Durante todo el día de hoy, he tenido la suerte de asistir al primer Foro de Comerciales de Publicidad, organizado por el gran Leo Farache, en el que a los comerciales de publicidad, tanto de medios, como soportes, como agencias de comunicación y de medios, se nos ha tratado de dar una visión de como es conveniente vender en tiempos de crisis.

En posteriores posts trataré de reflexionar sobre qué podemos hacer, y qué debemos hacer para, en tiempo de crisis, como los actuales, ofrecer a nuestros clientes marcas, productos y soluciones, que sean susceptibles de ser comprados.

Dos cosas me han llamado poderosamente la atención, una la teoría de las vacas azules, explicada por Juan Mateo, de Training Lab, basada en una experiencia que tuvo cuando sus hijos eran pequeños, y que viene a decir, que el gran problema del mercado de la publicidad, es que los comerciales siempre estamos ofreciendo lo mismo, las mismas fórmulas, lo mismo que nuestra competencia, etc, y que hemos llegado a formar parte del paisaje publicitario, en el que se integran los anunciantes, los medios, los soportes, las agencias de medios, las agencias, las centrales, etc. Si la competencia baja los precios, nosotros los bajamos, si los descuentos son tales, pues nosotros les seguimos, con perdón, como borreguitos. Se trata, apunta Juan, de ofrecer al mercado, a nuestros interlocutores, una vaca azul, una vaca que nos diferencie de nuestros competidores, por ejemplo, sin pasarnos, subiendo un poco los precios, y dando un valor añadido a nuestros clientes.

Se trata de hacer algo diferente con los clientes. Hoy en día, a diferencia de épocas pasadas, aunque recientes, a la hora de hacer una campaña de publicidad nos dirigimos a muchos usuarios, pero con puntos de vista diferentes de un mismo producto o de una misma marca. En estos tiempo de crisis, y más en el actual, en el que lo digital domina todo, hay que dar soluciones  a medida de cada cliente. Para ello, y como bien decían otros ponentes, como Mónica Deza, de Universal Mccann, y Félix Muñoz, de Telefónica España, hay que realizar esta labor de atención personalizada, desde equipos multidisciplinares, y para ello es vital la FORMACION, el CONOCIMIENTO, LEER, ESCUCHAR, y hacer algún CURSO de vez en cuando. De esta forma, consigueremos algo que las web 2.0 lleva haciendo desde hace algún tiempo, mientras que el cliente me aporta algo, yo también le aporto algo.

Lo segundo, y que me ha parecido vital, y es algo que las agencias de medios, y todos los interlocutores publicitarios, de una forma u otra deberán hacer, es lo que nos decía Alejandro Estevez, de Netthink: no se trata de crear departamentos digitales dentro de las agencias de medios, ni en las agencias de publicidad, ni en los anunciantes, ni en ninguno de los actores del mercado publicitario. Lo importante es DIGITALIZAR a todos los departamentos de nuestras empresas, y de esa forma llegar a los clientes, a los anunciantes, a las centrales de medios, en su entorno. En esa digitalización cobrán, si cabe más hoy, la conjunción de las tres pantallas, a la hora de hacer publicidad: el pc, la TV, y el móvil.

quiebra del modelo economico

Antiguamente cuando una empresa reducia la venta de sus productos, podían ocurrir dos cosas: o qué había una crisis, o que ya no le gustaban al consumidor. En situaciones de crisis, como las sufridas en el 29, en el 93 , y en el 2001, determinados sectores de la economía sufrieron convulsiones, unos más y otros menos acusadas.

Bien, pues hoy, cuando los grandes fabricantes de automóviles están negociando con el gobierno de George W. Bush una salida airosa de la situación económica, evitando así la bacarrota, empresa como la Chrysler, deciden ante el elevado stock de productos sin vender, debido a, como ellos dicen, la crisis crediticia, parar la fabricación de sus automóviles durante un mes, desde el viernes 19 de diciembre hasta el 19 de enero.

Lo que nadie explica, es que va a pasar con los trabajadores: les seguiran pagando su salario?, les mandaran a sus casa?, les darán vacaciones obligatorias? Lo único que se dice es que paran todas las factorias durante un mes, debido también a que las ventas se han reducido en sus concesionarios entre un 20 y un 25%.

Hace unos días, en el festival de publicidad online por antonomasia, San Inspirational Festival, Lluis Bassat, habló de la problemática que estaban teniendo, y iban a seguir teniendo, los fabricantes de automóviles, debido en parte, no sólo a los precios de sus automóviles, sino, sobre todo, debido a la falta de creatividad y la falta de sloganes encaminados a satisfacer a los clientes, y dejarse de historias, como la diversión que promovía Opel.

Chrysler en estos momentos, más cercanos a la bancarrota, se plantea, a través de sus fondo de capital-riesgo Cerberus, expandirse hacia el exterior de USA, llegando a acuerdo con empresa chinas, con la alemana Daimler, y hasta con la japo-francesa Nissan Renault, tal y como señalaba ElMundoMotor hace una año. Aunque probablemente esas posibles expectativas, hoy sean papel mojado.

Las posibles soluciones pasan por muchos caminos, pero no, y es una opinión muy personal, por la bajada del precio del dinero hasta el 0,25%, que ha llevado a término, en el día de ayer, la Reserva Federal. Si la inflacción en Estados Unidos ha caido hasta los niveles de 1932, es que algo se está haciendo mal. El modelo económico debe cambiar, en la forma de financiarse, en la forma de vender, en la forma en que se utilizan las herramientas, soportes y canales de venta. Y, hasta en la forma de hacer publicidad y branding de una marca, dejando de lado los grandes despilfarros de dinero, que en este sentido se han hecho durante muchos años. Durante 2009 estaremos entrando en una nueva época de la economía, pero la travesía en el desierto, para quienes no han hecho los deberes en los últimos años, va a ser muy, pero que muy, dura.