La importancia de la especialización
Hace unos dias llegaba a mis manos, como cada mes desde hace 4 años, la revista Interactiva, que posiblemente muchos conoceréis, por algunos post de este blog, ya que quien escribe fue responsable de publicidad en la citada publicación durante dos años, aquellos en los que la publicidad en medios de papel llego a la cúspide de inserciones e ingresos.
Pero no quiero hablarte hoy de publicidad sino de comunicación especializada. Desde hace 50 años, si si 50 que se dice pronto, un equipo de personas, encabezados por la familia San Roman, decidieron comenzar la aventura editorial de informar a los profesionales de la publicidad sobre todo lo que ocurría en el ecosistema publicitario español de los años sesenta. Por entonces quien te escribe no había nacido, pero su padre comenzaba a labrarse su futuro en el mundo de la publicidad junto a profesionales que tanto hicieron por la revista de la que te hablo, y en casa, siendo pequeño recuerdo haber visto algunos de los números más significativos de esta revista.
Control Publicidad es la decana de las revistas de marketing y publicidad en España, especializada en transmitir a sus lectores contenidos en torno a la publicidad y el marketing mas tradicional, como la publicidad exterior, el marketing promocional, el marketing relacional, los medios tradicionales, como prensa, radio y televisión, las centrales de medios, las grandes agencias de publicidad y las formas de comunicación mas tradicionales que tenemos los hombres para comunicar.
A finales de los 80, el grupo Control tomando las riendas de la actualidad publicitaria saco una nueva cabecera, la revista Estrategias, que viene a desarrollar contenidos sobre marketing relacional, marketing directo, o lo mas conocidos below y above the line (BTL y ATL). Muchos profesionales que han escrito las páginas más importantes de la publicidad de este país los conozco, por relación personal, y siempre afirmaron que Estrategias era la revista que no podía faltar en cualquier agencia de marketing directo.
En el año 2000, el grupo Control toma la decisión de abrir una nueva cabecera, la revista Interactiva que, en diez años, se ha convertido en el referente de marketing digital de este país. No ha necesitado grandes titulares, sino el tesón y el trabajo de personas como su anterior directora, Paloma Bas, que llevó a la revista hasta donde pocos han conseguido llevar cualquier otra publicación sobre marketing digital de las que hay en el ecosistema y panorama actual. Hoy, su actual director, Jesús García-Risco, ha sabido recoger de forma extraordinaria la herencia dejada por Paloma, y muchos de los que hoy, nos dedicamos a esto del marketing online, no podemos por menos que agradecerles su trabajo y dedicación, aun cuando los tiempos que corren no son los mejores.
Las tres cabeceras nos informan con carácter mensual sobre todo aquello que tiene que ver con el marketing y la publicidad, y desde hace tres años, puedes encontrar cada día su cabeceras en la red, con la facilidad de acceso desde cualquier dispositivo y cualquier lugar.
La especialización informativa es una de las áreas de la información que más son demandadas por los usuarios y lectores de cualquier sector, de cualquier tipo de información, y el marketing no se queda atrás, por ello la próxima semana os hablaremos de un nuevo canal de comunicación que en el Grupo Control está haciendo furor.
¿dónde ponemos la publicidad?
Esta mañana, camino de e-strategia, la agencia digital en la que trabajo desde hace un mes, llegaba a mis manos el último número de la revista Interactiva que, sin temor a equivocarme, es el único soporte que aun leo, de principio a fin, en papel; y esto, en alguien que ha pasado por toda la transición del modelo de contenidos en papel a un modelo puramente digital, aunque muchos se empeñen en dejar un buen lugar para el papel, es cuanto menos, extraño: muchos amigos piensan que soy un friki y, posiblemente nada más lejos de la realidad, pero la comodidad de leer en diferentes soportes la misma información es algo impagable.
Como te decía, leyendo el último especial de Interactiva que versa sobre medios (de comunicación) y redes publicitarias, me llamó la atención uno de los primeros editoriales, de una de las personas que escribe en la revista desde hace bastantes años, me refiero a Daniel Megías de Adtiviti, en el que habla sobre el manido tema de si la web está o no muerta, y apoyando su tesis, soy de los que piensan que la web no ha hecho más que nacer. No se trata de tener una web, un site o un microsite, simplemente por tenerlo, sino que debe ser algo vital para nuestra estrategia de venta como marca, sea de venta y conversión o de puro branding.
Apunta Daniel, “que cada vez con mayor frecuencia los usuarios entran en Facebook, y no salen de allí para entrar en lugares de búsqueda como Google, pues preguntan a los miembros de su comunidad por tal o cual producto, y los mismos contestan con sugerencias y enlaces…” “Además se consolida la tendencia de crear aplicaciones fuera de la WWW, en las que el usuarios navega por Internet pero sin salir de la aplicación de su soporte, como el iPhone, iPad o Android”
Para finalmente, y aquí es donde quiero llegar, termina el artículo preguntándose “¿qué dónde vamos a poner la publicidad?” Y, aunque la respuesta parece bastante obvia, no es así para muchas de esas marcas, que no tienen claro si deben salir de la prensa, de la TV, de la radio, o entrar o no en sitios como Google, Yahoo, Bing o Facebook.
Cada cliente, cada marca, debe escuchar a quien entiende sobre el mercado publicitario, sobre el mercado de la comunicación o sobre el mercado de las estrategias de venta, de marketing, etc. Como decía está mañana Eva Montagut, de Llorente y Cuenca, “las empresas deben, primero escuchar en la web 2.0 sobre lo que se dice en la red sobre ellos, y después, a lo mejor abrir una página en Facebook“
De lo contrario, correrán el peligro de seguir preguntando, a su agencia, a su central de medios, dónde poner su publicidad, dónde insertar sus anuncios, dónde darse a conocer. El escenario ha cambiado y va a seguir cambiando, pero a pasos agigantados. Y no parece que las redes sociales vayan a ser una moda pasajera, como se apunta desde diferentes sectores, porque las estrategias publicitarias, en definitiva, la comunicación se continuará reinventando cada día, debido, en gran medida, a que el usuario, el señor que veía los anuncios en la televisión, se ha cansado de ser un mero espectador.
Por esa y, por otras muchas razones, parece que los modelos de publicidad en los que se targetizada y segmenta para nichos muy concretos son los que van a triunfar, porque no se tratará de hacer publicidad, como hasta entonces intrusiva, sino que contaremos con el consentimiento por parte del usuario en muchos casos. Empresas como Qustodian, que ha creado una red publicitaria móvil, que envía anuncios en base a un target consensuado con el usuario, parece que tienen todas las de ganar.
Por eso más que preguntarnos sobre dónde pondremos la publicidad, la pregunta habría que hacérsela en otra dirección, dónde estará el usuario, cómo haré para llegar a él, cómo le fidelizo, cómo hago para que sea prescriptor de mis productos en esas conversaciones con sus amigos.
Trataré de no ser incisivo: si lees mi anterior post sobre los calsots puedes encontrar una nueva forma de hacer publicidad, de conseguir ventas, conversiones. Compré esos calsots en Calsots de Valls, por una recomendación de Enrique Dans en su libro “Todo va a cambiar“, los cociné al horno, cuando normalmente se hace a la brasa; la gente del portal, Oscar Pascual, me invitó a subir fotos en su página de Facebook, lo hice, incluso he subido fotografías de una tortilla de calsots. Que quede claro, que ellos no me pagan nada por escribir este post, ni ninguno. Pero su modelo de venta triunfa.
Desde luego quien me pregunte dónde comprar calsots le daré la dirección de esta web para que los compre allí. Porque no sólo es importante la venta, sino, por encima incluso de la misma, la fidelización es vital para conseguir más clientes. Si envío publicidad segmentada a los gustos e intereses de los usuarios podré obtener leads, conversiones, ventas, contactos, una base de datos, referencias, etc.
El modelo de comunicación publicitaria no dista mucho del que teníamos hasta hace poco tiempo, lo que han cambiado son las formas, la aparición de nuevas herramientas tecnológicas, siendo un asunto muy importante, el cambio de mentalidad de las personas, de todos los actores que intervienen en el proceso.
Write the future: Nike
Es lo último salido de la factoría Nike, con Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Fabio Cannavaro, Ronaldinho o Frank Ribery. Muchos jugadores de la selección española utilizan en sus clubes Nike. ¿Por qué no hay ninguno en este anuncio?
Nike escribe la historia, no hay más que ver el pase de baile que se marca Kobe Bryant después de una canasta en el último minuto o el gol en la puerta de los Simpsons, protagonizado por Cristiano.
en breve OS4
Se aproxima la fecha de lanzamiento del nuevo sistema operativo del iPhone, que además, según muchos rumores, traerá consigo la presentación de un nuevo modelo de iPhone: el 4G.
El nuevo software, mas que tratarse de una actualización, supone dar a los usuarios de iPhone (al menos a los propietarios del modelo 3GS, y el nuevo 4G) de algunas prestaciones demandadas desde hace algún tiempo.
Con la llegada de las diferentes betas del OS4 para los desarrolladores de aplicaciones iPhone, hemos descubierto nuevas prestaciones para el iPhone.
Tendrá multitarea, que traerá consigo un nuevo concetp de utilización de los smartphone. Hasta la fecha, cuando hablabas con Skype, y debías mirar un contacto en la agenda o escribir una nota, debías colgar a tu interlocutor, con el nuevo iPhone OS se acabaron este tipo de trabas. Ahora podremos continuar nuestra conversaciòn sin necesidad de despedir a nuestro interlocutor. Así ocurrirá con otras aplicaciones muy utilizadas, como son los juegos y la música.
Tendrá además clasificación de aplicaciones por grupos o carpetas, lo que hará que nuestras pantallas no tengan tantos iconos; además el número de aplicaciones que podremos tener en nuestro iPhone ha subido de manera considerable.
Parece ser que durante el mes de junio tendremos el nuevo firmaware disponible en nuestro iPhone, y poco más tarde en el iPad, que hoy por hoy, junto al iPhone 4G es la estrella de la corona.
y para tí, ¿qué es lo más?
Hace un par de semanas tuve el privilegio de comer con Ibon San Martín, a quien es posible qué algunos conozcáis, pues ha trabajado en algunas de las mejores agencias de publicidad de este pais, como por ejemplo Arroba. Mientras comíamos en su casa, por cierto era el día de su cumpleaños, hablamos de diferentes negocios, de nuestras idas y venidas por el rugby y el futbol americano, de comidas, a los dos nos emociona hablar alrededor de los fogones de una cocina, pero sobretodo de algo, que muchas veces nos preguntamos en nuestras conversaciones cotidianas: ¿qué es lo mejor para tí, en tal o cual área de la vida?
Por eso, y al hilo de esa conversación, escribo hoy esta simpática entrada, con el ánimo de recibir vuestras sensaciones y vuestras respuestas, más cotidianas, al haceros las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es para tí la mejor ciudad del mundo, pero de las que has visitado?
Pues, y aunque parezca una contradicción, aunque he nacido en Madrid, y siempre he vivido aquí, y conociendo, por ejemplo todas las capitales de provincia de España, además de media europa, y alguna ciudad del continente americano, tengo dos ciudades por excelencia en mi discurso habitual sobre la mejor ciudad del mundo.
Una es Granada, la tierra de los califas, la tierra de toda mi familia paterna. Granada cuenta con una de la Maravillas del Mundo, la Alhambra y el Generalife, pero su gente, sus tapas, su cocina, su amabilidad con el turista, sus cármenes, las cuevas del Sacromonte, el barrio del Albayzin la hacen una ciudad de ensueño. Y, si a todo esto, le unimos que tiene la estación de esquí más meridional de Europa, con 107 kilómetros de pistas balizadas, a 27 km de la capital granadina, y la playa a media hora en coche, por una renovada autopista, la convierten en una ciudad, que ha sido capaz de albergar un Campeonato del Mundo de Esquí, así como diferentes eventos culturales. Pocas ciudades, a lo largo y ancho del planeta, pueden presumir de tanta variedad cultural, tanta variedad turística y tanta variedad racial.
La otra ciudad, es una de las más antigüas de Europa, y hoy es referente por la próxima celebración de los JJOO, pero por encima de todo, porque es una de las ciudades que se ha acomodado a la nueva dimensión digital que está tomando el mundo: no es otra que Londrés. He estado, por primera vez, a mediados del pasado septiembre, y, si ya antes era de mis favoritas, ha quedado confirmada como la segunda, en el escalafón de ciudades del mundo. London lo tiene todo, pero sobretodo, eso que a mucha gente le repatea, el que hacen las cosas diferentes al resto de Europa, conducen por la izquierda, el volante está a la derecha, cuando cruzas la calle debes mirar al lado contrario, a nivel digital, nos dan mil vueltas, y Regent´s Street, es una de las más famosas calles comerciales del mundo, sin nada que envidiar a las de otras ciudades como New York, Madrid o París. A nivel cultural tiene algunas de los museos más importantes del mundo, y lo único que le cambiaría es que, según dicen algunos, llueve demasiado. Bueno no lo iba a tener todo.
2. ¿Cuál es tu comida favorita? Aquí le hemos dado en la línea de flotación. Mi padre fue un cocinero excelente, una de esas personas, que quizás no debió dedicarse a la publicidad, sino a desarrollar sus conocimientos culinarios. Mi madre no es que cocine bien, es que disfruta con la cocina, tiene ese don especial, que, además, nos ha transmitido a sus hijos el saber hacer en la cocina, y a tener una inventiva fuera de lo común, con ideas innovadoras. Si he de escribir sobre una comida, no tendría espacio para escribir, habría que escribir un libro, pero he de decir que uno de los platos que ha hecho furor en mi vida, siempre han sido los Canelones de mi madre, y, como le decía a Ibon San Martín una buena carne de buey, de toro, regada por un buen Ribera del Duero, siempre es bien recibido por el paladar. Aquí os dejo una de mis últimas esquisiteces.
3. ¿Cuál es tu película favorita? Abrimos un nuevo frente el día de la comida con Ibon, porque ambos, somos cinéfilo empedernidos, sin embargo, ciñéndonos a películas que hayamos visto en el cine, hay tres o cuatro títulos por encima de todo el cine que he visto, en mis cuarenta años, aunque por encima de todos ellos están Star Wars y El Señor de los Anillos. Stars Wars fue, si me apuráis, la primera película que vi en el cine, allá por el año 1977.
Star Wars a new hope, como fue bautizada en la saga, capítulo IV, es una de esas películas que alguna vez deberías ver, si te gusta el cine. A mitad de la década de los setenta hacer una superproducción, como ésta, debía ser una locura, que muy pocos podían permitirse, pero que entronizó a George Lucas, como uno de los mitos de la industria cinematográfica.
Y, por supuesto, que años después, la trilogía de El Señor de los Anillos, convirtió al cine una de las historías más maravillosas de la literatura contemporánea. El tiempo de rodaje, la cantidad de extras, el rodaje en condiciones extremas, la superproducción y los efectos especiales, junto a la forma de contar una historia narrada por Tolkien de una forma tan minuciosa, le convierten en uno de los mitos del cine, junto a obras maestras como El Golpe, la saga de El Padrino, y desde no hace mucho AVATAR, una super mega producción, que no me extrañaría, que en los Oscars arrasasé como una de las mejores películas que la industria ha hecho en toda su historia.
4. A tu entender, ¿cuál es la agencia de publicidad, qué considerarías para una campaña 360?
Ésta es una de esas preguntas, que no todos podríamos responder, si no nos encontramos metidos en el negocio de la publicidad. Y, sin embargo, me atreveré a responderla. Dejando a un lado la agencia en la que trabajo en la actualidad, LAYERBIT, que, sinceramente, podemos considerarla una de las mejores, por el nivel de los desarrollos que hacen, y por tratarse de una agencia digital integral, que desarrolla estrategias integrales, lo que hoy muchos llamamos estrategias 360 grados, puedo concluir, que a nivel español, aunque ha tenido reocnocimientos internaciones de primer nivel, he de concluir, que para mi, la mejor agencia que reune todos esos condicionantes, a la hora de tratar de cerrar el círculo de la comunicación publicitaria, de la comunicación de marketing de una marca, es, sin lugar a dudas la catalana DOUBLE YOU, dirigida magistralmente por Daniel Solana.
Hasta aquí algunas de las preguntas, que nos haciamos hace algunos días Ibon y yo, comiendo una buena hamburguesa de carne de buey, regada con un excelente Ribera del Duero, aunque quedan muchas preguntas en el tintero, hay una que no me resisto a preguntaros, ¿qué es lo más que te ha ocurrido en la vida? mi respuesta, escueta, pero sencilla, conocer a mi mujer, casarme con ella, y estar esperando nuestro primer hijo, cuarta generación de Enrique Martínez.
Proximamente más, ¿cuáles son lo más para tí?
Acuerdo Microsoft-Yahoo: y ahora que
Ayer a estas horas de la mañana, en la prensa española, secciones tecnológicas, se ronroneaba el acuerdo de Yahoo y Microsoft, que quedaba ratificado a las 14 horas de este lado del Atlántico.
Desde Yahoo se habla de una alianza estratégica que tiene, en el trasfondo, una misión clara, avalada conas tesis de Steve Ballmer de Microsoft.
El objetivo, muy claro, quitarle cuota de mercado a Google. En USA la unión significara una cuota de mercado del 30% de las búsquedas, frente al 65% de Google. Si bien a nivel global, los datos son escalofriantes, y no entiendo cual es es el motivo de la dichosa fusión: Google reina con un 89%, Yahoo con 6% y Microsoft con un raquítico 3% de las búsquedas.
- A nivel operativo se habla que los dos buscadores continuaran dando servicios similares, aunque en el caso de Yahoo es posible que en un corto espacio de tiempo, aparezca el “powered by Bing”.
- A nivel económico no hay intercambio de activos de ningún tipo, hacerse con el control de la gestión de los anuncios on-line a través de Adcenter, a Microsoft no le supone ningún desembolso de pasta.
Dichas prerrogativas las tendrá durante los próximos diez años.
La gestión publicitaria tradicional en buscadores, a través de Bing, será monopolio de Microsoft, mientras que Yahoo se dedicara a los anunciantes premium, que por otro lado son los que están dejando de invertir publicidad de la forma en que lo hacían hasta ahora.
Como aclara Jaime Garcia Cantero, de IDC, el error de Yahoo al mantenerse como un portal de contenidos y un gestor publicitario bajo una marca conocida, como Bing, no deja de ser, al menos, como una torpeza.
Esta fusion no significa otra cosa que asegurarse unas lentejas durante un tiempo, porque como iniciativa de futuro esta abocada al desastre: Enrique Dans lo aclara en un articulo publicado en el Publico hoy jueves, Yahoo, con un acuerdo de utilización del buscador Bing de Microsoft y la venta de publicidad con un sistema de reparto de ingresos, supone vender su futuro a cambio de un plato de lentejas.
Particularmente pienso que, si con este acuerdo trataban de hacer pupa a Google, van a conseguir lo contrario. Google no debe estar muy preocupado antes las maniobras de Ballmer, ni pir supuesto de las de Carol Bartz (Yahoo), mas cuando se dejo apartado del camino, hace tiempo, a Jerry Yang (fundador de Yahoo).
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