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El mercado: una gran conversación

ConversaciónDesde hace algunos años, cuando una persona  tiene intención de contactar con una empresa, con una marca, desea ser atendido por una persona. Y las empresas que, desde entonces dedican parte de sus esfuerzos empresariales a la conversación con sus clientes lo saben muy bien. Sin embargo desde hace poco estas mismas marcas tratan de encontrar la fórmula que les lleve al éxito. Hoy por hoy la mejor formula parece ser que cada uno de los empleados de una empresa, sus propios profesionales, consigan involucrarse en la conversación de su marca como algo natural, intrínseco a la posición que desempeñan.

El consumidor, cada uno de nosotros, se ha vuelto muy exigente, inconformista. Para llegar al cliente hay que hablarle persona-a-persona: la única forma de generar empatía y sinergías.

El tópico “Repetititon is reputation es cosa del pasado. Si hoy tu marca tiene 400 empleados, tiene 400 portavoces de tu marca. Cada uno de ellos explicará tu marca con matices, con su particular percepción de la marca. Tendremos un único concepto con cientos de formas y contenidos.

Los empleados deben ser los mejores y mayores embajadores de tu marca, y lo serán sí quieres y pones en marcha un programa de Personal Branding mezclado con otro de Corporate Branding que pueda generar canales internos y externos de comunicación.

Allá por 1999 los 4 visionarios que escribieron el Cluetrain Manifiesto ya señalaron que el mercado es una gran conversación. El mando, el control, en este momento lo tienen las personas, que se convierten en artífices e interlocutores que pueden dar o quitar valor a una marca.

Lo que ha ocurrido y sigue aconteciendo cada día es una revolución. Internet ha tenido mucho que ver. La red ha conseguido, en muy poco tiempo y de una forma nada disruptiva, quitarnos la timidez, la vergüenza. Internet nos ha dado voz propia.

No va a ser nada fácil crear una marca con una única voz y múltiples altavoces, pero si no lo haces tus competidores lo harán.

Derechos Imagen: Verlaciudad

¿está tu marca en internet?

¿está tu marca presente en la red? ¿dónde buscas a tus compradores? ¿utilizas las redes sociales a nivel profesional? tu gasto en publicidad, ¿está optimizado? ¿sabes qué es el ROI?

La mayoría de los días escucho, con mucha frecuencia, a diversas personas hacerse estas y otras preguntas. La inmensa mayoría son pequeños empresarios con pequeños negocios, que, debido a la crisis tan galopante que sufrimos en este país, han comenzado a preguntarse sobre la necesidad o no de estar presentes en la red.

Si hace dos o tres años cuando se hablaba de estos temas corrías el riesgo, cuanto menos, de ser considerado un friki, entre tus amigos y entre aquellos clientes que te veían como un bicho raro; sin embargo, en el momento actual, cada vez se hace más necesario, estar presente en la red, y en muchos caso, estar presente en las redes sociales.

Y las razones son de peso, casi 13 millones de usuarios en España utilizan, por ejemplo, Facebook, la red social por antonomasia; otros utilizan twitter, linkedin, herramientas como flickr o YouTube, y la muchas marcas se han dado cuenta sobre la importancia del Social Media Marketing.

Por eso, un grupo de profesionales del marketing han desarrollado el Primer Congreso de Redes para Pymes, para dar respuesta a todos aquellos, que en este momento, no tienen claro qué, cómo, dónde hacer para dar con sus clientes.

El Congreso tiene lugar en Madrid, el próximo 9 de junio, en el Centro de Convenciones Mapfre, junto al paseo de la Castellana. Algunos de los expertos más importantes se darán cita durante unas horas para ofrecer a los asistentes algunas respuestas a sus preguntas.

Si deseas inscribirte puedes hacerlo aquí directamente, con este cupón descuento, válido hasta el 15 de mayo.

Si quieres más información haciendo click en el siguiente enlace puedes acceder a más información sobre el congreso.

Twitter: cinco años

Hace unos dias los “gorgojos” del pájaro mas conocido de la red cumplían cinco años. Aquello que comenzó como una forma de comunicacion entre amigos, muy en la onda de los comienzos de Facebook, se ha convertido, a día de hoy, en un fenómeno que traspasa incluso las barreras idiomáticas.

En mi caso particular, por circunstancias profesionales, desembarque en la familia tuitera a finales de 2007; he visto muchos cambios, siendo el mas relevante el de la llegada de la publicidad a través de patrocinio de términos, la proliferación de los trending topics o términos mas populares y el aterrizaje de muchísimas empresas, que han descubierto con twitter una forma de estar en las conversaciones de los consumidores, de sus fans, de sus referidos, para en definitiva conocer sus gustos, sus pensamientos sobre tal o cual marca y poder así, llegado el momento, enterarse de lo que se dice de ellas en esta potente herramienta.

Pero twitter es mucho mas que todo esto. El crecimiento tan brutal que ha experimentado en los últimos dos años ha traído muchos cambios en el ecosistema de los contenidos y en la forma de transmitirlos.

Si hasta hace no mucho las empresas comenzaban a utilizar Facebook para comunicar con sus consumidores, ahora se han percatado de la importancia de dar un giro hacia la integración de las herramientas, y a tratar de llegar a cualquier sitio, sea en una plataforma o en otra.

Twitter es utilizado diariamente para recabar todo tipo de información; muchos usuarios solo escriben, retuitean o mencionan desde la herramienta del pajarito azul y enlazan esos contenidos de forma automática con sus principales redes sociales, llamase Facebook o Tuenti.

Otra gran cantidad de usuarios se informan de lo que ocurre en el panorama mundial a través de twitter leyendo noticias de cualquier lugar del mundo desde su Time Line, en muchas ocasiones en tiempo real, como ocurrió hace unas semanas con el terremoto de Japón o hace un año en Chile. Esos mismos usuarios son los que siguen cualquier evento, deportivo o social desde la pantalla de su ordenador o de su teléfono inteligente.

Con la proliferación de las herramientas de geolocalizacion y con la llegada de terminales inteligentes o smartphones como el iPhone, BlackBerry o aquellos que desarrollan el código abierto como Android, nos encontramos con un panorama que nada tiene que ver con el de hace cinco años, en los comienzos de Twitter.

Sin embargo, como siempre, hay que preguntarse, a nivel personal o a nivel profesional, si es interesante utilizar twitter, si seremos capaces de mantenerlo, de escribir contenidos, de contestar a nuestros seguidores y de llegar a una interacción con el consumidor que consiga llevar a nuestra marca hasta las metas que ansiamos.

Todos los dias se acercan a mi TL personas que quieren o que tratan de seguir lo que escribo en mi timeline, me parece una idea genial, pero hay que tratar de interactuar y seguir a quienes aporten intereses en tus conversaciones. Es algo que explico con detenimiento a esas empresas que quieren conseguir objetivos, en muchos casos cuantificables económicamente.

Es importante si utilizamos twitter tener seguidores, personas a las que interese lo que decimos, si no, es una perdida de tiempo. Tampoco es algo que vaya a subir como la espuma, requiere su tiempo. Sobretodo para las marcas pequeñas, las poco conocidas, que sin embargo son las que, en momentos de crisis como el actual, deben lograr una interacción mayor con el usuario, para conseguir sus objetivos, sean de branding sean de ventas o sean para mejorar su reputación de marca o arreglar algún desaguisado.

Y un fenómeno que ha llamado poderosamente mi atención, ha sido la llegada casi en tromba de muy buenos periodistas a los TL de mucha gente en twitter. Cuando hasta hace muy poco, algunos de ellos veían a twitter como una poderosa herramienta que les podía quitar su puesto de comentaristas de la actualidad y muchos pensaban, que si esto no cambiaba podía ser el fin del periodismo tradicional, muchos de ellos han sabido acomodarse a los nuevos tiempo. Hoy muchos de ellos están mucho mas cerca del lector, aspecto que ha contribuido a generar una confianza diferente en los medios de comunicación: periodista como @melchormiralles, Juan Ramon Lucas o Pedro J. Ramirez, que hasta hace poco era poco menos que inaccesibles, hoy puedes mantener una conversación con ellos gracias a twitter.

Pero, en este caso, siempre hay peros, algunos de esos periodistas se han rodeado de equipos de personas que son los generan, moderan y comentan contenidos en los TL de sus seguidores: no me parece mal, en ocasiones es necesario, pero twitter debería ser una herramienta mucho mas personal, los gorgojos los lanzan un pájaro, cada uno lanza el suyo, se pueden unir, como ocurre en las bandadas, para gritar todos juntos, como ha ocurrido en las recientes revueltas de países árabes, pero cada persona expresa su opinión personalmente. Barack Obama tiene sus gestores de su perfil digital y me parece razonable, porque entre otras cosas hablan con todo el que se acerca a su TL, pero algunos periodistas, con twitter han pensado que podían actuar como en las Cartas el director, donde en muchos casos es un grupo de asesores quienes contestan y escriben. No es que me parezca mal, sinceramente es que no lo comparto.

He puesto antes el ejemplo de Melchor Miralles, os aconsejo entrar en su perfil de twitter y leer su blog: a mi ese es el periodismo que me gusta, el del señor que investiga, que busca la noticia, que se preocupa de estar en los medios, de hacer colaboraciones, en definitiva, dar información y reflexión de lo que pasa en el mundo. Él utiliza twitter, y se de buena tinta que lo gestiona él; otros, recién llegados, creando grupos de personas, de tres a cinco, han montado un perfil en twitter que, en muchas ocasiones, sabes que no gestionan ellos mismos en exclusividad: tendrán mucho trabajo, puede ser, pero estar cerca del consumidor es una de las ideas de twitter.

La interacción qué ha conseguido twitter en la televisión ha sido brutal, consiguiendo que determinados términos, en tiempo real, fuesen los mas buscados en la red, como paso, hace unos días, con el inesperado final del concurso musical Operación Triunfo, que con el hashtag #otlive consiguió llegar a unas cuotas de penetración de marca inimaginables hace unos años.

Las marcas son conscientes de que esto no es una moda pasajera, y que si pierden este tren, pueden tener difícil reengancharse. Lo que pasa es que hay que hacer las cosas bien. Poner a un becario que no sabe de nada en un puesto así, venderle una moto al cliente o prometer el oro y el moro, esta llevando a muchas marcas, a caminar con pies de plomo, y mas con la que esta cayendo a nivel económico.

Dónde llegaremos? No es predecible, yo al menos trato de ser cauto, y explicar a los clientes, que hay que trabajar muy duro, ser muy constantes, escuchar al consumidor y entenderle.

A nivel de uso por parte del usuario, el abanico de ventajas que ya ofrece twitter, ha logrado posicionar a la herramienta del gorgojo, como una de las preferidas para informarse, para saber que dicen sus marcas, sus amigos, sus conocidos referentes de tal o cual sector, en definitiva para tener información de primera mano, reflexión profesional y cercanía de unos con otros a golpe de click.

A nivel de la profesión de marketing, con la creación de determinados eventos, como #eatsandtwitts con twitter como telón de fondo, hemos conseguido desvirtualizarnos y ponernos caras cada ciertos meses, para compartir conocimientos, ideas, experiencias, que hacen mas fácil la comunicación.

Oí hace poco, esta semana en concreto, que facebook y twitter tienen los dias contados, que esa furia de uso esta decreciendo, no lo se, pero los datos son demoledores de todo lo contrario: 500 millones de usuarios en FB y 200 en twitter, no son datos que hagan pensar en esa dirección, mas si cabe cuando este crecimiento tan bestial se produce desde hace unos meses.

Ya veremos…

Y tú, querido lector, que experiencia tienes con twitter?

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Hablando de comunicación

Aunque mi andadura en el mundo de la comunicación, me refiero como única labor profesional data de primeros de 2010, sin embargo desde muy pequeño ha estado presente debido a lazos familiares.

Y desde hace algunos meses, debido en gran medida a la crisis económica que estamos sufriendo en España, me encuentro con frecuencia a quienes me preguntan que deben hacer para llegar a sus clientes, si deben o no estar en las redes sociales, si deben hacer marketing digital o, en algunos casos, si deben desembarcar en el apasionante mundo del mobile marketing.

Ni pretendo crear una corriente de opinión ni convertirme en un guru, pero pienso que en muchas ocasiones al cliente le tratamos de convencer de super acciones en Internet, sin preocuparnos de estudiar primero su idiosincracia, sus objetivos, su estrategia actual de comunicación, de ventas, de trato con sus clientes.

Posiblemente no es el caso de muchas de las agencias de marketing digital que conozco, y que son unas cuantas, pero si he ido descubriendo, a lo largo de los últimos 16 meses, que existen muchos aprendices de gurus, de community Manager o sabe usted qué, que en muchos casos están echando por tierra el trabajo de quienes con profesionalidad, honestidad y transparencia, nos dedicamos a la publicidad, al marketing y a la comunicación.

Lo he visto en clientes con los que trabajo, en futuros clientes y en personas que me preguntan por tal o cual negocio.

Cuando echo un vistazo al panorama de la comunicación en España, examinando casos como el de @juanmerodio pienso que algunos hacemos las cosas medianamente bien, y estamos en una fase de constante aprendizaje, que en ningún momento provoca que se nos suba el éxito a la cabeza.

La labor de quienes nos dedicamos a la comunicacion digital en diferentes escenarios, desde hace un par de años, es demandada por muchas empresa que se encuentran en una encrucijada, al no tener claro que hacer con la comunicacion emergente que deben tener con sus consumidores. Y aquí es donde todos deberíamos hacer ver al cliente que la conversación, actualmente, no es dirigida por la marca, sino por el consumidor, el usuario que, ahora, decide qué hace, cómo, dónde y cuándo.

De todas formas, sigo pensando sede hace algunos meses, que lo que necesitan muchas empresas a la hora de comunicarse con sus consumidores, sus usuarios, es ir pensando en la necesidad de tener en su organización la figura profesional del Strategic Manager, entre otras cosas debido a que con su vision de marketing, publicidad y comunicación podrá tener una visión mas global y real de la situación global de la comunicacion de esa marca. No quiero decir con ello que la figura del community Manager no deba existir, valgame Dios, pero es una posición que deberá estar encuadrada en una estrategia de marketing, de comunicacion.

Importa la reputacion a las marcas?

Respondiendo podría decir que para algunas marcas la reputación es importante: lo que se diga, lo que se escriba y lo que se propague de una marca, hoy en día, preocupa sobremanera a éstas y mas, si cabe, cuando se habla de ellas en el mundo digital, en definitiva, en la red.

Hoy hace 2 semanas que en casa llamamos a la aseguradora con quien tenemos contratado el seguro de hogar, la compañía Zurich.

Poniendo algunos antecedentes, en el mes de junio nos encontramos con una gotera en el recibidor de nuestra casa, llamamos a Zurich y nos envían una subcontrata de nombre Faceta que, simplemente revisa que no gotea la gotera y pasados unos días cierran el agujero. Pasan casi 4 meses y hace tres semanas llamamos de nuevo para arreglar, de nuevo, la misma gotera. El fontanero de la subcontrata, no recuerdo su nombre, me pareció de lo mejor que he visto trabajando y, lo siento, no es español, sino rumano.

Después de cambiar la tubería y cerciorarse que todos estaba ok, nos señala que su empresa nos llamara para cerrar el agujero, esta vez boquete.

Han tardado 12 días en venir, pero…

1. La compañía Zurich nos llama en dos ocasiones en estos 12 días, para preguntar los motivos de la nueva reparación. Simplemente, señores de ZURICH cuando llamamos para arreglar la segunda gotera, en el mismo lugar exacto de la primera, expuse lo que ocurría: en la aseguradora me señalaron que no se abría una segunda incidencia, porque la primera reparación estaba en garantía y quedaba cubierta así la segunda, entre otras cosas, por mala praxis profesional del fontanero que hizo el primer arreglo.
Yo he contratado un seguro con Zurich, no con su subcontrata. Dudar de alguien que jamás ha dado un parte en una compañía de seguros me parece un falta de atención al cliente muy grave. Para que estan lo peritos? Por qué no envían a uno, en lugar de enviar una fotografía con su BB?

2. Después de esperar doce días, se presenta un escayolista para cerrar el agujero: sin escalera, con buena pinta, con la casa recién limpia y… como dejaron la casa, mejor dicho la entrada, y eso que puso un plástico, manchas en el telefonillo, en la pared, en los marcos de las puertas, en el suelo, la escalera sucia. No pido que no se manchen las cosas, simplemente que se dejen igual que estaban.

3. Entiendo que las aseguradoras contratan a subcontratas, pero asegurense de que son profesionales. Después de ver la campaña de ZurichHelpPoint en TV, en mi pierden un cliente. Las dudas expresadas por su servicio de atención al cliente, a la hora de decidir si arreglar o cubrir el incidente, son cuanto menos de un trato muy ruin con el cliente.

No tengo claro si la reputación de marca de estas dos empresas está por las nubes o por los suelo, pero pienso que deberían cuidarla con esmero. No están los tiempos para tratar así a los clientes.

¿Has tenido algún incidente, en alguna ocasión, con tu compañía aseguradora?

Ha muerto el SEO?

En los últimos tres años he asistido a diferentes eventos relacionados con diferentes áreas del marketing digital.

Ayer no perdí la ocasión de acercarme al First Tuesday en Madrid, evento organizado por Carlos Blanco, Axel Serena y Toni Mascaro, que cuenta con la colaboración de Ismael elQudsi, porque el tema prometía y mucho.

Los ponentes, Miguel Orense, Lakil Essady, Ismael elQudsi y Charo Paredes, profesionales, unos freelances y otros trabajando en empresas de reconocido prestigio, pusieron varios puntos de cordura en la concepción y estrategias a seguir en el mundo del posicionamiento en buscadores, mas conocido como SEO. Unos como Seos y otros desde el punto de vista del marketing, trataron de poner ciertos puntos de cordura.

Y, parece, que el SEO, no ha muerto, como en alguna ocasión apunto Javier Casares de OjoBuscador, sino que mas bien todas las estrategias de posicionamiento están evolucionando, por ejemplo, en aras de indexar los contenidos en redes sociales, y, como apuntaron en repetidas ocasiones, a conseguir la conversión, la venta, el objetivo de monetizar tanto trafico que corre por la web.

Evidentemente, cambios como los introducido por Google con su nuevo Instant se encaminan a tener un trafico de calidad, que después convierta. Estudiar la psicología del usuario, a la hora de hacer una búsqueda, se convierte en una clara preocupación de los buscadores, en su afán, como se apuntaba ayer, de conseguir que el usuario no salga del buscador, sino que al final su tiempo de navegación sea superior en el buscador.

Abundaron los ponentes en la importancia de las estrategias con cierto carácter de globalidad, como apunto elQudsi, al señalar, que, por ejemplo, Idealista, después de años haciendo SEO, ahora decide tomar partido en otras estrategias publicitarias.

Las estrategias enfocadas hacia el social media toman mayor fuerza, porque precisamente, es allí donde el usuario pasa cada vez mas tiempo. Tratar de conseguir que el usuario convierta y monetice todos los esfuerzos de marketing, de programación, es lo perseguido por las marcas, que cada en mayor numero están presentes en las redes sociales.

Otros aspectos sobre los que se hizo hincapié, fueron los relacionados con el hosting, los dominios y la programación , donde parece que todos estamos de acuerdo en que la tecnología flash si que tiene sus días contados, ya que el
buscador de referencia, Google, trata de imponer el desarrollo web en HTML5, por la facilidad de indexación del mismo.

La ocasión sirvió, además de reencontrarme con algunos amigos, como Jaime Chicheri, Antonio Domingo, Félix Capell, Juan Merodio,  Nuria Montes y Javi Monsalupe para hacer tratar de hacer previsiones en cuanto a los planes de Google, coincidiendo muchos de los asistentes en que el gigante americano busca monetizar cada vez más servicios, en su afán de controlar, no sólo las búsquedas, sino también en un futuro el atractivo nicho del game, la TV, etc, etc.

Finalmente podemos afirmar, sin temor a equivocarme, que el SEO, el SMM, SEM, todo, va enfocado a desarrollar una estrategia lo más global posible enfocada hacia la búsqueda de la relevancia y la conversión.

Yo confieso que soy fan de….

Ayer vía @AntonioDomingo y de @TristanElosegui me enteraba de un nuevo #meme, promovido en esta ocasión por Borja y Jaime de MarketingTakeAway, para hablar de aquellas marcas de las que somos fans.

Me uno a este #meme con las siguientes:

1. Apple. Desde que, a primeros de los años 90, tuve un Macintosh de 128K, la marca de Steve Jobs no ha dejado de sorprenderme. Cuando hace tres años tuve, por una urgencia, que comprar un portátil barato, con Windows Vista, juré que volvería a Apple, para no volver a utilizar una máquina con Vista. La usabilidad que tienen todos los aparatos de Apple, hasta hoy, no la he encontrado en ningún otro fabricante de software o hardware.

2. Ferrari. Desde la primera vez que fui al circuito del Jarama, siendo pequeño, a ver una carrera de Formula Uno, me encandiló, no sólo ese color rojo, sino el sonido que ruge de esos motores italianos. No sé si algún día podré comprar uno, es mi sueño, pero para mi seguirá siendo la marca de automóviles por excelencia.

3. Viñas del Vero. Un buen caldo del Somontano, como el Blecua, no puede faltar en una comida familiar, de amigos, de celebración de algo, simple y llanamente un vino con un boque y sabor, que nada debe envidiar a los mejores Riberas o Riojas.

4. Abercrombie & Fitch. A la hora de comprar ropa de calidad, con un sistema de compra seguro, con variedad de tallas, productos, desde hace algunos años compro en el catálogo de esta firma californiana. El verano pasado visité la tienda que tienen en Londres. La forma de venta es espectacular, y eso que es más cara que en USA. Me gusta su diseño, su toque joven.

Envio este #meme a @alfonsopineiro, a @majovimo y a @juanmarketing

Sobre la entrega de los Premios Interactiva 2009

Buenas noches:

Como muchos de vosotros sabéis, por si alguno aún no se ha dado cuenta, atravesamos un momento crucial de la historia, en el que se produce un cambio en la economía que no tiene parangón a lo largo de la misma, tanto a nivel local como mundial.

Es un secreto a voces que el modelo económico no volverá nunca a ser como antes, y este profundo cambio nos está afectando a la hora de diseñar estrategías con nuestros clientes.

La aparición, a finales de los noventa, de las puntocom supuso un cambio radical a la hora de planificar estrategías de marketing, a la hora de hacer publicidad, a la hora de diseñar una campaña, y a la hora de conseguir comunicación entre marcas y usuarios. Fue una época de cambios, que pusieron los cimientos del momento que vivimos hoy en día. Supuso un cambio, y muchos, a quiénes todos concemos, quedaron por el camino, debido a la inmadurez naciente de Internet, y a la crisis de por entonces.

Hoy, nueve años después, con el desarrollo de la herramientas de comunicación social, o Social Media, las marcas y anunciantes no sólo pueden llegar a sus clientes, sino que también pueden establecer una comunicación bidireccional de escucha, de reflexión, de reacción, y de respuesta con los mismos. Es lo que ha venido denominándose Comunicación 2.0, y que además ha posibilitado que el usuario, además, se convierte, en muchas ocasiones en prescriptor de la marca.

En este nuevo escenario, tanto marcas y anunciantes, agencias y planificadores, plataformas de comunicación y herramientas tecnológicas, cambiáis vuestras estrategias para llegar al cliente, que además dispone de muchos canales de comunicación.

El usuario, a diferencia de la época de las puntocom, consume información, marcas, productos, etc, de muy diversas formas y con diferentes formatos, unas veces en el portátil, otras en IPTV, y otras en su terminal móvil, y por ellos vosotros diseñáis nuevos canales de comunicación con las marcas. Localizar a los usuarios de una marca en su habitat, focalizar acciones encaminadas a satisfacer sus gustos, sus preferencias, sus hábitos, sus inquietudes, deben ser el punto de partida para diseñar estrategias eficientes y eficaces, que por un lado se orienten a la obtención de resultados tangibles por las marcas, y que por otro puedan ser medidas con total transparencia y eficiencia.

La industria del marketing digital debe dirigirse hacia este nuevo panorama, que por otro lado muchos de vosotros ya ponéis en marcha todos los días.

Por último pienso que el modelo de comunicación de las marcas con sus clientes debería reconducirse hacia la digitalización de los soportes, de los medios y de los formatos de comunicación publicitaria. Y es labor de los equipos de las agencias, consultoras, etc, que las marcas, sin olvidar lo hecho hasta ahora, se planteen una nueva situación de mercado,

Desde la revista Interactiva testamos el momento que vive nuestra industria, y tenemos, o al menos así lo pienso, que echarnos una mano, para atravesar este momento de cambio.

La entrega de premios transcurrió por los cánones establecidos. Quienes asististéis a la entrega de premios Interactiva sabréis que estas eran las palabras que os quería decir. Para los que no espero que sean clarificadoras.

Por la integración de los medios

Esta mañana tenía la oportunidad de hablar con Daniel Casal, CEO de la Agencia Arroba Network, sobre la integración de los medios. Yo cada día estoy más convencido, que el mercado está dando un vuelco y un giro tal, que si las marcas no convergen a la integración, y como consecuencia a la integración de los medios, en breve espacio de tiempo, el propio mercado se encargarán de que desaparezcan.

Mucha gente que no cree en el mercado online, y que si cree, en la prensa, en la TV, en el modo de hacer las cosas offline, nos critican, aunque cada son menos, pero sigue habiendo aquél, qué cuando oye hablar a alguien de digital, sólo tiene palabras de desprecio.

La integración, no sólo es necesaria, porque las técnicas de posicionamiento, como el SEO, el SEM, o el SEMPO lo digan, sino porque, a priori, y si la situación económica no cambia, es muy complicado continuar con el modelo de negocio, que hoy en día tienen muchas empresas.

No señalo a nadie, ni hablo de este tema sólo, en medio del óceano, las empresas, grandes, pequeñas, o medianas, se están dando cuenta de los matices que esté adquiriendo el mercado. Va ya para dos años que trabajo en un medio de comunicación digital, en off y en on, que todos conocéis, Interactiva Digital, y desde la perspectiva que dá, trabajar con tantos profesionales del mundo de la publicidad, he llegado a la conclusión, avalada por otra parte, por algunos de esos profesionales, que si los anunciantes, las empresas que nos venden sus productos, no tienden hacia la integración de su marca nada tienen que hacer, o… si lo tienen que hacer, sin cambiar el modelo de negocio, porque les va bien así, en poco tiempo, se encontrarán en un callejón sin salida, tipo lo que le pasa a El Corte Inglés, con ese modelo de negocio online, qué como no le es necesario, por su imagen de tienda, pues lo tiene descuidado, como decía Enrique Dans hace unos días en su post ¿Dónde está El Corte Inglés?

Las empresas deben tender a integrar sus marcas a la hora de hacer con ellas, tanto branding como publicidad. No podemos seguir con este modelo, de invertir una millonada en TV, o en prensa, cuando en estos medios, no hay forma humana, de saber con una cierta certeza, a qué tipo de público o usuario me debo dirigir. Las agencias de medios, algunas de ellas, lo hacen muy bien, desde no hace mucho han descubierto, que al cliente hay que hablarle muy clarito, para que se entere, sobretodo, de la importancia de dotar a sus campañas de comunicación o de ventas, del retorno de inversión, tan demandado hoy en día.

La inversión en los medios tradicionales, sin desmerecer a ninguno, no tienen ningún sentido, si el medio online no está presente. La inversión, única y exclusiva, en acciones de marketing directo tradicional no obtienen un retorno, que sea vendible al anunciante, y sobretodo no resulta convincente, si le hablamos al cliente de inversión indiscriminada en medios donde el ROI es de muy difícil factura.

Actualmente, cuando una agencia tiene un briefing, que viene de un cliente o de su agencia de medios, debe plantearle al cliente la importancia de porque su empresa debe vender una marca, y no diferentes marcas en diferentes medios o soportes, qué es lo que hacen muchos hoy. Un claro ejemplo de integración de los medios de una marca, es el caso de Atrápalo, desarrollado por la agencia Double You, que fue tan premiado en 2007 y 2008. A muchos les parecerá banal, pero pienso que ahí está el camino.

Por último, esto es lo que está pasando en los medios de comunicación: la empresa que no está por la labor de integrar el on y el off en una marca, van camino al fracaso, y no lo digo yo, lo dicen los datos de facturación publicitaria de los grandes y pequeños medios.

Este modelo es aplicable a todas las publicaciones, grandes o pequeñas, diarios locales, regionales o nacionales. El primero en abrir la veda fue, el pasado mes de enero, El Mundo, qué dejo de ser un conjunto de soportes o medios, para convertirse en una marca única, EL MUNDO, presente en diferentes tipo de soportes, en los que puedes ver la información que deseas; igual que, a la zaga, le ha seguido el grupo PRISA, y tenderán el resto de medios.

Si los anunciantes, las marcas, los soportes y los medios no tienden hacia una Integración Total, en poco tiempo comenzaremos a ver desfilar empresas sin rumbo, a la deriva.

Finalmente, dicha integración, a la hora de hacer una campaña publicitaria de una marca, debe ser en todas las pantallas, TV (online o IPTV), PC, Móvil, Prensa, Radio, sin desmerecer a ningún soporte, pero teniendo clara la inversión y el retorno. Branding debemos seguir haciendo, es vital, e inversión en publicidad también, pero ambas acciones con cabeza.