Integracion

Agencia de medios 100% digital

Actualmente las grandes agencias de medios del panorama internacional se mueven en torno a un modelo, aún muy cercano a la agencia tradicional, en la que por encima de categorías, sigue siendo una agencia offline, con sus departamentos de marketing directo, marketing promocional, y en muchos casos su departamento digital.

Existen agencias de medios, conocidas a nivel internacional, que en algunos paises, como el nuestro, han creado una agencia digital, que da servicios de marketing digital, tanto a sus clientes propios, como a los clientes del resto de empresas del grupo, tal es el caso de Havas Digital.

Junto al grupo Havas y WPP, quizás las agencias más grandes e importantes del mundo, a nivel de clientes y de faturación, Maurice Levy, hace unos meses se encargaba a nivel mundial de presentar el nuevo VIVAKI.

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VIVAKI viene del mundialmente conocido VIVA, tan utilizado, tanto en inglés, como en español, como en muchos idiomas, y que tiene un significado de alegría. KI, es un vocablo que, procediendo del mandarín, se utiliza para referirse a la energía vital según la tradición de China y otros países de Extremo Oriente (Japón, Korea). De acuerdo a la medicina tradicional china, el es una energía que fluye naturalmente por la Naturaleza, y la interrupción de su libre flujo en el cuerpo es la base de los trastornos físicos y psicológicos.

Por tanto VIVAKI, siendo seguramente la primera agencia 100 por 100 digital, donde ya no se habla de offline, sino de integración de todos sus equipos, herramientas, personas, clientes, en el entorno digital, viene a hablar de este predominio, esta alegria en torno a una energía vital, y a centrarse en desarrollar esa energía centralizada.

Es lo que ha conducido al grupo Zenith a crear este entorno corporativo, en el que desde el mes de diciembre, podemos asistir a la integración digital y total de una agencia de medios, en la que ya no existe un predominio de lo off sobre lo online, o de lo digital sobre los tradicional, sino más bien esa integración que muchos predican y pocos realizan, no por falta de iniciativa, sino, en muchas ocasiones por falta de medios.

VIVAKI se convierte así en el paraguas que integra a Zenith Optimedia, a Zed Digital, a Starcom Mediavest, a Digitas y Denuo. Es una integración que se realiza, no a nivel local, sino a nivel mundial, en la que la matriz, además de agrupar a todas las empresas del grupo, se ocupa de facilitar a todas las empresas, servicios y aplicaciones digitales, que hasta ahora eran una entelequia con poco recorrido.

La vocación del nuevo corporativo, dirigido por los dos co-managins directors del grupo, Jack Klues y David Kenny, es de tenr un corazón digital, en el que la integración de los equipos de cada agencia sea una realidad desde el momento, en que, por ejemplo en España, la responsable hasta hace unos meses de Zed Digital, Beatriz Fernández de Bordons, ahora es la directora general de Vivaki, y entre sus misiones estén las de integrar, no sólo los equipos, sino en muchas ocasiones, acompañar a los equipos a los clientes para explicarles esa nueva estrategia digital del grupo.

No se trata de ser una agencia de medios digitales con un formato establecido de cara a los anunciantes, sino que tiene la misión de lograr que todas las agencias del grupo Zenith en 2009 sean digitales, aspecto que van consiguiendo, y por ello les convierte en la agencia de medios cien por cien digital, en la que la integración es ya una realidad.

Haz que tu marca sea conocida

Ayer hablaba con algunos amigos de la importancia, hoy en día, de posicionar nuestras marcas en un buen lugar, ya sea nuestra marca personal, como nuestra marca profesional. En definitiva discutiamos como hacer que la marca tal, o la marca pascual, estuviese en una buena posición, para así ser conocida por los potenciales clientes o consumidores.

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Pienso que actualmente, y más en el momento de cambio económico qué sacude a todo el mundo, debemos posicionar nuestra marca mediante las muchas herramientas que, el mercado, pone a nuestra disposición. Durante los últimos 50 años, este posicionamiento se ha hecho en la prensa escrita, en la radio, y en la todopoderosa televisión. Es cierto que estos medios o soportes, durante muchos minutos al día, y durante una vida en muchos casos, han provocado que, mediante la utilización del spot, conozcamos por la música, por las imágenes, por la voz del locutor, de que marca se trataba. Los mensajes subliminales que la publicidad aportaba, provocaron una avalancha de ventas, como nunca había ocurrido.

Pero ese modelo parece estar caduco. Hoy en día, con la cantidad de herramientas disponibles, las cosas han cambiado, y continúan haciendolo a velocidad de vértigo. Hoy ya no vale con un spot, con una cuña, con un anuncio gráfico en la prensa, hoy, el consumidor quiere opinar, y en muchos casos, convertirse en prescriptor de esos productos.

Para que una marca sea conocida, salvando a Coca-Cola, hoy por hoy, es necesario, además de los típicos anuncios, crear comunidad, utilizar las herramientas de comunicación 2.0, que aportan situaciones, en las que se hace imprescindible hacer caso al cliente, con el fin de fidelizarlo.

Conseguir que una marca pase del anonimato a un estadio superior, no depende, en estos momentos, única y exclusivamente de la publicidad televisiva. Hoy, si cabe, se hace más importante la publicidad online, en todas las vertientes y pantallas conocidas, el pc, la televisión, y el mobile.

Sin embargo, hoy para conseguir esa notoriedad, se hacen imprescindibles las herramientas de comunicación social, o también llamadas 2.0, con las que, no sólo provocamos un ánimo en el consumidor para conocer la marca, sino que además participe, junto con ella, en las decisiones de nuevas campañas, en las mejoras de los defectos, en el target a quien debe dirigirse la marca, y, utilizando las redes sociales, y los blogs, a tratar de conseguir que las marcas, no sean sólo conocidas en nuestro entorno, sino en todo el mundo.

Hace 10 años conociamos a nuestros políticos por sus apariciones televisivas, hoy, y después de la llegada de Obama a la Casa Blanca, más si cabe, el que no tiene un blog, twitter, o un perfil en una red social, no está dentro del mercado electoral. Escuchar a tus votantes lo que haces bien, es muy fácil; sin embargo, aceptar las críticas constructivas o destructivas se hace cada vez más necesario.

La particularidad más importante de la comunicación 2.0 estriba precisamente en el dos, en la dualidad de conversaciones, entre marca y consumidor, entre vendedor y comprador, entre Venta y Compra, proceso en el que entra, en todos los momentos de la transacción, la posibilidad de comunicarnos con el comprador o viceversa.

Con herramientas como el posicionamiento en buscadores, las marcas conseguiran ese nicho de mercado que le llevará hasta sus clientes; y con las herramientas de comunicación social llegarán a conocer los gustos del consumidor, su parecer ante una variante de los ingredientes, a la interacción con otros consumidores, en definitiva a llegar a la creación de una verdadera comunidad en torno a esa marca.

Hoy, después de años en que esa comunicación no existía, y nos limitabamos a comprar, consumir, y en algunos casos, utilizar los buzones de sugerencias, o los teléfonos de atención al cliente, se hace muy necesario, hacer entender a consumidores y marcas, que la dirección correcta con las herramientas correctas, y con el trabajo correcto, les conducirá a un nuevo modelo económico, en el que los prescriptores cobrarán un papel mayor que el que tienen en la actualidad, en el que los blogs profesionales y las redes sociales temáticas, provocarán con la adhesión de sus adeptos consumidores, a un nuevo orden económico.

Las marcas se conocerán de una forma diferente a la actual, pues entonces, ahora el consumidor tendrá la ventaja, de poder comunicar a sus iguales, si una marca es buena o no, si le gusta o no, si es cara o no, etc etc. De alguna forma van a ser los consumidores los que utilizando estas herramientas, se confabulen y alien, para hacer grande y conocida a una marca, o como ha pasado en USA a dejar de lado a esas marcas.

Conseguir un buen vino, como un Ribera del Duero, puede ser fácil, con un enólogo, o un conoocedor de las tierras castellanas, enseñarlo al mundo, también; pero hacerlo conocido en todos el mundo, con un presupuesto acorde a las necesidades del fabricante, se hace muy necesario. Y el consumidor o cliente, ahora si, juega un papel vital.

Si no haces caso al cliente, al consumidor, la marca, poco menos, que acabará en el más triste de los olvidos. Por tanto, en los tiempo que corren, y que se avecinan, se convierte, para dar a conocer mi marca, que utilicemos las herramientas 2.0.

Mucha gente, que inicialmente veía las redes sociales como un elemento para tener contactos, y poder publicitar sus productos, hoy se sienten traicionados por quienes apostamos por la comunicación 2.0, sobretodo debido, al gran desconocimiento sobre el uso de estas herramientas, y a las pocas ganas, de saber como funcionamos.

Que una compañia aérea, un restaurante, una cafeteria, una tienda de libros online, etc, se mantenga en el mercado, hoy por hoy, es viable, siempre y cuando, haga caso sus consumidores-usuarios. De no ocurrir de esta manera, el fracaso está claramente asegurado.

Grandes profesionales, excelentes personas

Hace casi dos años, con ocasión del comienzo de mi trabajo profesional en esto del marketing digital, comenzé a oir hablar de un tal Daniel Solana, sobretodo a raiz del especial sobre agencias interactivas, que preparaba, en ese momento junto a Paloma Bas, en la revista Interactiva.

En aquella ocasión no pude hablar con él, aunque si con Gema, una de las secretarias de DoubleYou, la agencia que dirige en Barcelona, y sin embargo, a pesar de las palabras desalentadoras de algunas personas, me propuse que algún día conocería en persona a Daniel Solana, pués como dice el dicho, adecuado al momento actual, “….por sus hechos les conoceréis”, ya que después de echar un vistazo a algunas estrategias de marca que habían hecho en los últimos años, me parecía, una de esas personas de quien puedes aprender.

En la cena de gala del último festival El Sol en San Sebastián, allá por mayo del año pasado, pude intercambiar unas palabras, cortas eso sí, con Daniel, después de la entrega de el Sol de oro por la campaña 360 de Atrápalo. Fueron, sólo, un hola, cómo estás, enhorabuena por el premio, y él aporvecho para presentame a uno de sus creativos, Xavi Caparros, ahí quedó todo; normal por otra parte, era una cena de gala, y había mucha gente a quien saludar, pero ya entonces saqué la conclusión del título de este post: un profesional como la copa de un pino, pero como persona, le da mil vueltas al profesional.

Ayer, casí un año después de nuestro encuentro en Donostia, estuve reunido con Daniel Solana, en las oficinas de Double You en el barrio de Gracia: me contó como llegó allí la empresa, el edificio es una antigüa fábrica textil, y él ocupa el despacho del capataz, por discrección no hice ninguna foto, pero es una oficina genuina, porque sigue pareciendo una cadena de hacer vestidos. Después de casi dos horas hablando sobre el momento de la publicidad en España, sobre la integración de los medios, sobre la importancia de diseñar estrategias integradas para las marcas y anunciantes, y lo que me pareció el leiv motiv, creo no sólo de Daniel sino también de DoubleYou, fue la importancia suprema que en esta agencia dan al cliente, todo el honor y la gloria para el cliente, por ejemplo cuando ganan un premio, lo note el día que conocí a Ignacio Sala, director de marketing de Atrápalo.

La política de Daniel Solana, desde hace algunos años, en cuanto a la comunicación externa, de los trabajos, premios, concursos, que recogen en DoubleYou, es practicamente igual a cero; no es malo, de hecho es una política de marketing y comunicación muy interesante, porque se hace de forma diferente al resto de los mortales, y además les va bien. Aunque lo más importante, es como, no se cansa de repetir, que toda la gloria sea para el cliente, que a ellos, por encima de todo, les importan los resultados de las estrategias, qué el cliente sea fiel, que siga confiando en ellos. En esta agencia se respira por todos sus poros, un afán de fidelizar al cliente, porque haces las cosas con una actitud, qué en muchos casos, roza la perfección.

Había oído hablar hace años a mi padre, director general de agencias de publicidad exterior, sobre Daniel Solana, y las cosas que le oí, aunque ya las habías visto, ayer quedaron confirmadas. En un momento, en el que el tiempo es oro, quiero agradecerte Daniel las dos horas de conversación contigo en el día de ayer.

Media hora después, y con un paseo de por medio, por el barrio de Gracia, y antes de irme al aeropuerto, me acerque a hablar con Albert García Pujadas, otro profesional como la copa de un pino, pero como persona, bueno su esposa y sus hijos, y sus amigos, y compañeros de trabajo, ya sabéis cómo es.

Después de años trabajando, desde casi su fundación, en EresMas, después de fundar junto a Jordi Urbea, Ogilvy Interactive, después de volver de nuevo a Auna, y de embarcarse en el proyecto de Multiplica con David Boronat, hace unos meses, pocos a decir verdad se embarco, en la que posiblemente sea la aventura más bonita de sus vida profesional, NIKODEMO, Cálico.

Con Albert, y eso que nos conocemos más por twitter y facebook, coincidí en Ficod hace unos meses, durante una conferencia de fidelización de clientes con aplicaciones móviles, en la que junto a Raul Escolano y Sergio Gazeau, disfrutamos como enanos de las cosas que se decían en ese workshop…… jejejejeje.

Y ayer, en sus oficinas en la calle Mallorca, y comiendo en un chino junto a su oficina, en la calle Muntaner, que os recomiendo, porque comí como nunca, y mira que  a mi los chinos no me emocionan mucho, pudimos echar un vistazo al momento de la publicidad digital en Madrid y Barcelona, al estado actual de la publicaciones de información y contenidos, y sacamos algunas conclusiones muy interesantes, que escribiré en otro post.

Las dos perlas, con las que terminó mi viaje de dos días a Barcelona, me han dejado un sabor de boca excelente. Por mi vida personal y familiar conozco a muchos profesionales del mundo de la publicidad, y, por encima de todo, pienso a pies juntillas, y sin temor a equivocarme, que estos dos, por encima de todo, y de todos, son antes que profesionales, excelentes personas, pero sobretodo, y contradiciendo lo que dicen algunos de sus competidores, son accesible, y hablamos el mismo lenguaje, están preocupados por la situación económica, por sus trabajadores, por sus familia, y por el cambio de modelo económico que está pasando en nuestros días.

Digital Marketing: madrid vs barcelona

Desde que la revista Interactiva vio la luz hace casi díez años, el departamento comercial se dirije desde Madrid y Barcelona. Por razones de empresa esto es así, debido en gran parte, pienso, a que uno de los fundadores del Grupo Control, al que pertenece nuestra revista, es de Barcelona, Enrique Nebot. Hasta hace pocos días el Responsable comercial ha sido su hijo, quien a finales de febrero comenzó a dirigir la decana de las revistas de Marketing Publicitario, Control Publicidad.
Al tomar estas responsabilidades, el grupo editorial ha decidido que desde el 1 de marzo las responsabilidades comerciales se dirijan desde Madrid.
Hoy, en plenas Fallas valencianas, comienza nuestra nueva andadura por tierras catalanas, pues aunque a nivel operativo comenzase el primero de marzo, hoy es el primer viaje con plenas responsabilidades en la Ciudad Condal.
Mucha gente me ha preguntado por la salud del marketing digital en Madrid, o en Barcelona, y la verdad es que no me decido, si por una u otra ciudad, yo no creo que sea una cuestión de rivalidad.
Algunas de las mejores campañas de marketing digital, en las que el resto de soportes han aportado su granito de arena a la misma, han salido de las ideas de creativos de agencias de Barcelona, y la planificación de medios por ejemplo ha sido dirigida desde Madrid. Y viceversa.
Yo pienso que existe una cierta complicidad entre los profesionales de ambas ciudades. Por ejemplo, uno de los eventos por excelencia del sector, el First Tuesday, que organiza Carlos Blanco, junto a Sixto Arias, Toni Mascaro, y otros profesionales de ambas ciudades, se celebra desde hace tiempo cada mes, primero en Barcelona y unos días después en Madrid. Lo mismo ocurre con Iniciador, que comenzó siendo un evento madrileño, y como el marketing no entiende de barreras, ni de nacionalidades, al cabo de poco tiempo también se celebra en Barcelona, y en otras ciudades como Valencia.
Algunos profesionales, de aquí y de allí, escriben libros conjuntamente sobre Social Media, como Marc Cortes y Enrique Burgos. Otros presiden la IAB como Marcel.li Zuazua, de Herraiz-Soto, y otros como Antonio Montero dirigen el Club de Creativos. Y que decir de festivales, premios, y eventos sobre marketing, en todas sus facetas.
Lo que su hecho de menos, en Madrid, es que en algunos eventos nos quitemos la “boina” y abramos nuestro campo de mira a las ideas que surgen en Barcelona, donde, por ejemplo, pienso que el emprendedor es mejor recibido, y mejor tratado a nivel de ayudas. Pero no es una cuestión que debamos dilucidar los profesionales de esto, pero si hacer una crítica constructiva.
El marketing goza de salud, en este momento es mejor no aventurar si bueno o malo, pero el mkt digital es el que en estos momentos está tirando hacia arriba del sector publicitario.
Ambas ciudades, mejor dicho los profesionales que aún no lo han hecho, deben aprender de esta nueva época, de este nuevo panorama económico, en el que la integración será lo que se imponga, la integración multidisciplinar, la integración de los medios y por supuesto la integración de las ciudades, dejando de lado viejas rencillas, absurdas por otro lado, que provocan solo problemas y pérdida de credibilidad del sector.

¿Integración online, para qué….?

Desde hace unos meses,  sobretodo después de ver como se están poniendo las cosas en el mercado a la hora de vender e invertir para subir la ventas, muchos colegas se vienen preguntando, el por qué, y el para qué de la integración online.

En los últimos días, hoy termina, he venido asistiendo a un curso de Blended Marketing, impartido por Manuel Alonso Coto, profesor del Instituto de Empresa, de quien he hablado en otro post, y me ha hecho recapacitar y tratar de explicar, desde mi modestia, por qué es necesaria la integración online, por lo menos hasta que ciertas formas de medición de resultados no cambien.

Hasta hace muy poco tiempo, las empresas a la hora de vender, solían hacer fuertes inversiones publicitarias en televisión, prensa generalista o especializada, y en radio. Los costes de estas inversiones, dependiendo del soporte claro, eran bastante costosas; más aún cuando las herramientas de conversión daban unos datos, qué aunque creibles por determinados actores del proceso comercial, no dejan de ser un termometro meramente estadístico de medición. Hablo de SOFRES y del EGM.

En el momento económico actual es complicado hacer ver a un anunciante, que concentre toda su inversión, en estos modelos de negocio, en los que sus conversiones a ventas, son una quimera. No hay por dónde cogerlos, aunque nos hayamos acostumbrado a ellos durante muchos años, y muchos profesionales del sector publicitario traten de re-convencernos, qué es lo que hay. No, no, y no. Los 5.000 aparatitos de Sofres, ahora TNS, sinceramente, no pueden considerarse como una herramienta de medición fiable, más si cabe cuando la mayoría de ellos, se rumorea que están manipulados.

Y qué decir del EGM. Ciertos datos estadísticos que se dan sobre la utilización de Internet son muy interesantes, de cara al anunciante a la hora de explicarle la penetración del mundo online en España. Pero no deja de ser una estadística, y los anunciantes lo qué quieren son resultados, no meros números, eso estadísticos. El índice de audiencias en la prensa o en la radio, no producen conversiones reales, y no son muy medibles, aunque nos hayamos acostumbrado.

Esta mañana preguntaba a Javier Godoy, sobre como enfocar este tema, y para la ocasión me ponía en contacto con Gemma, una persona dedicada a esto de la medición de audiencias, pero esta vez online, donde puedes medir hasta lo inmedible. Después de leer un post en su blog, de finales de enero, Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y lo aprendo, trato de explicar, a los colegas incrédulos, que para vender en el medio online, necesitan quitarse la careta de las medición antigua, y utilizar herramientas de análisis web, como las que ofrecen empresas como la de Gemma, la de Javier Godoy, o Nielsen, o Weborama, o Google Analytics.

Pero en todo este, cambalache como le gustaba decir a mi padre, lo importante es la integración, el tran traído blended marketing. Si no tratamos de integrar el offline con el online, nada servirá entonces.

Desde que la situación económica es la que es, desde la revista Interactiva, y más desde el departamento comercial, vengo tratando con clientes de 10 años, a quienes trato de explicar por qué deben invertir en nuestro soporte, y de qué manera. Y la conclusión es la integración: junto a la inversión publicitaria tradicional, como forma de hacer branding, hay que unir, indisolublemente, la inversión online, que podemos medir, y en la que podemos tener cierto grado de retorno.

Y con el anunciante no hay una manera diferente. Habrá anunciantes a los que debamos imbuirles en una acción de inversión 100 por 100 digital, que no significa estar 100 por 100 en Internet, sino en otros sitios, en los que ha llegado la digitalización, por ejemplo, la acción de Coca-Cola Zero que están llevando a cabo en la plaza de Alonso Martínez de Madrid, en la que conjugan el marketing directo con una acción de SMS pull.

img_05731Anoche hablaba con un conocido sobre qué hacer en tiempos de cambio, como los actuales. Y coincidimos en un mismo punto, él desde el punto de vista de un gran soporte, y especialista en marketing, y yo, desde un soporte más pequeño y técnico: si no hay un empezar un modelo de negocio nuevo en la mayoría de las marcas, al final la bofetada va a ser, de las de agarrarse. Por eso algunos especialistas en economía no dejan de hacer sugerencias al mercado, al Gobierno, a los anunciantes, y a todo el que se pone a tiro: o nos olvidamos del pasado, o llegaremos a una situación muy complicada, como dice en su blog, en el día de hoy, Marc Vidal.

Hoy, con lo complicado que está todo, si no hay un camino hacia la integración de todos los soportes y canales de venta, es muy difícil, o al menos va a serlo, llegar a buen puerto, qué piensas al respecto?

Por la integración de los medios

Esta mañana tenía la oportunidad de hablar con Daniel Casal, CEO de la Agencia Arroba Network, sobre la integración de los medios. Yo cada día estoy más convencido, que el mercado está dando un vuelco y un giro tal, que si las marcas no convergen a la integración, y como consecuencia a la integración de los medios, en breve espacio de tiempo, el propio mercado se encargarán de que desaparezcan.

Mucha gente que no cree en el mercado online, y que si cree, en la prensa, en la TV, en el modo de hacer las cosas offline, nos critican, aunque cada son menos, pero sigue habiendo aquél, qué cuando oye hablar a alguien de digital, sólo tiene palabras de desprecio.

La integración, no sólo es necesaria, porque las técnicas de posicionamiento, como el SEO, el SEM, o el SEMPO lo digan, sino porque, a priori, y si la situación económica no cambia, es muy complicado continuar con el modelo de negocio, que hoy en día tienen muchas empresas.

No señalo a nadie, ni hablo de este tema sólo, en medio del óceano, las empresas, grandes, pequeñas, o medianas, se están dando cuenta de los matices que esté adquiriendo el mercado. Va ya para dos años que trabajo en un medio de comunicación digital, en off y en on, que todos conocéis, Interactiva Digital, y desde la perspectiva que dá, trabajar con tantos profesionales del mundo de la publicidad, he llegado a la conclusión, avalada por otra parte, por algunos de esos profesionales, que si los anunciantes, las empresas que nos venden sus productos, no tienden hacia la integración de su marca nada tienen que hacer, o… si lo tienen que hacer, sin cambiar el modelo de negocio, porque les va bien así, en poco tiempo, se encontrarán en un callejón sin salida, tipo lo que le pasa a El Corte Inglés, con ese modelo de negocio online, qué como no le es necesario, por su imagen de tienda, pues lo tiene descuidado, como decía Enrique Dans hace unos días en su post ¿Dónde está El Corte Inglés?

Las empresas deben tender a integrar sus marcas a la hora de hacer con ellas, tanto branding como publicidad. No podemos seguir con este modelo, de invertir una millonada en TV, o en prensa, cuando en estos medios, no hay forma humana, de saber con una cierta certeza, a qué tipo de público o usuario me debo dirigir. Las agencias de medios, algunas de ellas, lo hacen muy bien, desde no hace mucho han descubierto, que al cliente hay que hablarle muy clarito, para que se entere, sobretodo, de la importancia de dotar a sus campañas de comunicación o de ventas, del retorno de inversión, tan demandado hoy en día.

La inversión en los medios tradicionales, sin desmerecer a ninguno, no tienen ningún sentido, si el medio online no está presente. La inversión, única y exclusiva, en acciones de marketing directo tradicional no obtienen un retorno, que sea vendible al anunciante, y sobretodo no resulta convincente, si le hablamos al cliente de inversión indiscriminada en medios donde el ROI es de muy difícil factura.

Actualmente, cuando una agencia tiene un briefing, que viene de un cliente o de su agencia de medios, debe plantearle al cliente la importancia de porque su empresa debe vender una marca, y no diferentes marcas en diferentes medios o soportes, qué es lo que hacen muchos hoy. Un claro ejemplo de integración de los medios de una marca, es el caso de Atrápalo, desarrollado por la agencia Double You, que fue tan premiado en 2007 y 2008. A muchos les parecerá banal, pero pienso que ahí está el camino.

Por último, esto es lo que está pasando en los medios de comunicación: la empresa que no está por la labor de integrar el on y el off en una marca, van camino al fracaso, y no lo digo yo, lo dicen los datos de facturación publicitaria de los grandes y pequeños medios.

Este modelo es aplicable a todas las publicaciones, grandes o pequeñas, diarios locales, regionales o nacionales. El primero en abrir la veda fue, el pasado mes de enero, El Mundo, qué dejo de ser un conjunto de soportes o medios, para convertirse en una marca única, EL MUNDO, presente en diferentes tipo de soportes, en los que puedes ver la información que deseas; igual que, a la zaga, le ha seguido el grupo PRISA, y tenderán el resto de medios.

Si los anunciantes, las marcas, los soportes y los medios no tienden hacia una Integración Total, en poco tiempo comenzaremos a ver desfilar empresas sin rumbo, a la deriva.

Finalmente, dicha integración, a la hora de hacer una campaña publicitaria de una marca, debe ser en todas las pantallas, TV (online o IPTV), PC, Móvil, Prensa, Radio, sin desmerecer a ningún soporte, pero teniendo clara la inversión y el retorno. Branding debemos seguir haciendo, es vital, e inversión en publicidad también, pero ambas acciones con cabeza.

Integracion en la prensa

A principios del siglo XX nacieron los principales diarios escritos, que hoy conforman el panorama periodístico mundial.
Un siglo después la grave crisis, que afecta a todos los sectores de la economía, ha provocado despidos, suspensiones de pagos y en algún caso, incluso reciente, el cierre de algunos diarios.
En este momento la prensa escrita, consecuencia de la crisis y del descenso de la inversión publicitaria, necesita, más que una reconversión, un nuevo modelo de negocio.
Algunos diarios americanos, como New York Times, llevan un tiempo intentando nuevas fórmulas de inversión, con tal de no tener que verse abocados al cierre.
Particularmente, y aunque no esté de acuerdo al ciento por ciento, me gusta la forma de explotar este nuevo modelo de negocio por parte de El Mundo.
Escuche a Pedro J. Ramírez, a finales de noviembre, hacer un nuevo planteamiento del modelo de prensa, en el que lo importante es la marca, y no el papel, o el ONLINE, o la TV, o el móvil. Lo verdaderamente importante es la marca, no el medio. Se trata de comercializar la marca, y planificar la inversión en diferentes soportes o pantallas, tratando de dar al anunciante una nueva fórmula rentable de retorno de la inversión, en la que, por ejemplo, en el papel hará branding, en online podrá medir y dirigirse a un target segmentado, y en el móvil podrá, con las nuevas aplicaciones, vender por ejemplo billetes de avión.
Se trata pues de un nuevo modelo de negocio. Pero nuevo, nuevo. Ni se trata de un restyling, ni de un retoque por aquí y por allí.
Pienso que quien no este pensando cambiar la forma de comunicar, tendrá que hacerlo lo antes posible, sino, puede ocurrirle como a algunos de los que ha cerrado estos días.

la teoría de las vacas azules

Durante todo el día de hoy, he tenido la suerte de asistir al primer Foro de Comerciales de Publicidad, organizado por el gran Leo Farache, en el que a los comerciales de publicidad, tanto de medios, como soportes, como agencias de comunicación y de medios, se nos ha tratado de dar una visión de como es conveniente vender en tiempos de crisis.

En posteriores posts trataré de reflexionar sobre qué podemos hacer, y qué debemos hacer para, en tiempo de crisis, como los actuales, ofrecer a nuestros clientes marcas, productos y soluciones, que sean susceptibles de ser comprados.

Dos cosas me han llamado poderosamente la atención, una la teoría de las vacas azules, explicada por Juan Mateo, de Training Lab, basada en una experiencia que tuvo cuando sus hijos eran pequeños, y que viene a decir, que el gran problema del mercado de la publicidad, es que los comerciales siempre estamos ofreciendo lo mismo, las mismas fórmulas, lo mismo que nuestra competencia, etc, y que hemos llegado a formar parte del paisaje publicitario, en el que se integran los anunciantes, los medios, los soportes, las agencias de medios, las agencias, las centrales, etc. Si la competencia baja los precios, nosotros los bajamos, si los descuentos son tales, pues nosotros les seguimos, con perdón, como borreguitos. Se trata, apunta Juan, de ofrecer al mercado, a nuestros interlocutores, una vaca azul, una vaca que nos diferencie de nuestros competidores, por ejemplo, sin pasarnos, subiendo un poco los precios, y dando un valor añadido a nuestros clientes.

Se trata de hacer algo diferente con los clientes. Hoy en día, a diferencia de épocas pasadas, aunque recientes, a la hora de hacer una campaña de publicidad nos dirigimos a muchos usuarios, pero con puntos de vista diferentes de un mismo producto o de una misma marca. En estos tiempo de crisis, y más en el actual, en el que lo digital domina todo, hay que dar soluciones  a medida de cada cliente. Para ello, y como bien decían otros ponentes, como Mónica Deza, de Universal Mccann, y Félix Muñoz, de Telefónica España, hay que realizar esta labor de atención personalizada, desde equipos multidisciplinares, y para ello es vital la FORMACION, el CONOCIMIENTO, LEER, ESCUCHAR, y hacer algún CURSO de vez en cuando. De esta forma, consigueremos algo que las web 2.0 lleva haciendo desde hace algún tiempo, mientras que el cliente me aporta algo, yo también le aporto algo.

Lo segundo, y que me ha parecido vital, y es algo que las agencias de medios, y todos los interlocutores publicitarios, de una forma u otra deberán hacer, es lo que nos decía Alejandro Estevez, de Netthink: no se trata de crear departamentos digitales dentro de las agencias de medios, ni en las agencias de publicidad, ni en los anunciantes, ni en ninguno de los actores del mercado publicitario. Lo importante es DIGITALIZAR a todos los departamentos de nuestras empresas, y de esa forma llegar a los clientes, a los anunciantes, a las centrales de medios, en su entorno. En esa digitalización cobrán, si cabe más hoy, la conjunción de las tres pantallas, a la hora de hacer publicidad: el pc, la TV, y el móvil.