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La revolución llega al Social Media

Desde hace algunos meses, casi dos años en realidad, venimos hablando del Social Media Revolution desde muy diversos ámbitos. Quienes, de un modo u otro, nos dedicamos a enseñar estrategias de Social Media a nuestros clientes, lo hacemos convencido de  que son una serie de herramientas, que nos deben servir para que los clientes obtengan resultados visibles, reales, etc, y que estas campañas en Social Media sean reales como la vida misma.

En este video podéis ver de que va esto de la revolución en Social Media. No se dan reglas escritas, pues, como muchos sabéis, aunque diseñemos estrategias dirigidas a la obtención de resultados, en muchas ocasiones, desde diferentes puntos de vista no se hace por dejar satisfecho al cliente.

Y esta revolución ha llegado a nuestros hogares, por via de los productos que compramos, o por via de personas que nos han recomendado estar presentes en las misma. Algunos de los bloggers más influyentes de este pais como Quique Dans pueden servir como referencia a la hora de hacernos una idea aproximada de en que momento se encuentra la revolución en el social media network. Que cada uno saque las conclusiones que quiera.

Redes sociales: ¿un espacio eficaz para tu marca?

Desde hace dos años, quizás un poco más, pero poco más, asistimos, por un lado quienes nos dedicamos a una labor de evangelización desde los medios, por otro las agencias de medios, las agencias interactivas, y últimamente las marcas o anunciantes, a un nuevo panorama de comunicación entre los usuarios, y de otro lado entre las marcas y sus clientes. Hasta hace bien poco la comunicación se desarrollaba en un entorno más cercano a lo que algunos han llamado la cultura offline, y que se desarrollaba entre usuarios con una carta, una llamada de teléfono o una llamada de móvil, e incluso con un email. La comunicación entre marcas y usuarios era unidireccional, y consistía más bien en la comunicación de un mensaje no dirigido a un target concreto y segmentado, sino a una generalidad, por ejemplo utilizando el prime-time televisivo de las diez de la noche. El televidente, es decir, muchos de nosotros, recibíamos el mensaje, pero en realidad no había ni existía una comunicación en el sentido estricto de la palabra.

Sin embargo con la proliferación de las herramientas de comunicación 2.0, entre las que se encuentran las redes sociales, las plataformas de comunicación, los blogs, los wikis, o las herramientas de microbloging, asistimos a un nuevo panorama, que, por un lado, no sólo es diferente, sino que además provocará que no se produzca una vuelta al modelo anterior.

He tenido la oportunidad de asistir durante la mañana de hoy, invitado por María Sampedro del departamento de comunicación de MediaContacts, a un encuentro entre anunciantes y agencias de medios, en el que entre todos tratamos sobre el papel de las redes sociales en esta nueva era de la comunicación, entre las marcas o anunciantes y sus clientes o usuarios.

La nueva comunicación entre marca y usuario da un cambio radical con la llegada de las redes sociales, porque la marca debe contar ahora, no sólo con la opinión de su cliente, sino con la conversación que generan los usuarios en torno a su personalidad de marca.

Las redes sociales, en palabras de Matías Llort, director de marketing de MySpaces España, “se convierten en entornos, en los que los usuarios consumen productos, como música en el caso de MySpaces, en el que la marca debe acudir para hacer llegar sus propuestas comerciales a los clientes, con la particularidad que, el usuario no está esperando la llegada de la marca con los brazos abiertos, sino que está consumiendo noticias del corazón, música, fotografías con sus amigos, o conversaciones sobre la última película de estreno”. Por otro lado, en redes como MySpaces el usuario, además de comunicar con sus amigos, y con la marca, en muchas ocasiones el propio usuario se convierte en prescriptor de la propia marca. Puntualiza Matías, “que las marcas deben acostumbrar al usuario a un determinado comportamiento, e implicarle para que hable de la marca”. Y aunque en muchos foros se habla de la posible muerte o desaparición del banner como formato publicitario, sin embargo en MySpaces están convencidos que el banner debe ser la mecha que provoque el principio de una experiencia.

Matias Llort

En España los usuarios de redes sociales, como MySpaces suben a la red 5 millones de canciones al mes. Por eso esta red se ha propuesto lanzar un canal MySpace Music dedicado al mercado de los contenidos musicales, habiendo llegado a ciertos acuerdos con las grandes productoras de música a nivel mundial.  El 70% de los perfiles de esta red están patrocinados o asociados a contenidos musicales, lo que debe constituir un factor importante a la hora de hacer una acción de comunicación entre marca y usuario.

En este momento existen en España diferentes soportes similares que otorgan al usuario contenidos musicales, como Spotify, Last.fm o Yes.fm, pero que sin embargo no parecen constituir una amenaza para MySpaces, y en esta reflexión estoy de acuerdo, no sólo con Matías, sino también con otros ponentes: cada usuario hacemos una utilización diferente de estas herramientas, y pienso que depende de la situación o del momento, la utilización de una u otra, no tiene porqué suponer la exclusión de otra.

Como apunta Icaro Moyano de Tuenti, las redes sociales existen desde hace bastante tiempo, y las plataformas sociales deben convertirse en lugares donde las marcas inicien nuevas conversaciones con los usuarios, pero sin necesidad de pisarse unos a otros, y sobretodo, en las que el anunciantes escuche lo que quiere el usuario, no lo que quiere oir, sino en muchas ocasiones lo que quiere oir ni en pintura. Estamos llegando a un punto en el que las marcas deben hacer una comunicación multicanal y multipantalla, en la que, al mismo tiempo que comunican a través de la tradicional TV, lo hagan a los usuarios, qué por ejemplo, en el intermedio del pasado España-Italia, no tomaban cervezas como Icaro y yo, sino que se conectaban a Tuenti para hablar con sus amigos sobre las jugadas más interesantes.

Ícaro Moyano

La marca, además debe apuntar hacia nuevas formas de comunicación, en las que la estrategia de obtención de resultados esté claramente definida, y si no es así, que al menos tenga claro que objetivos pretende conseguir con su llegada a las redes sociales. En Tuenti cuentan siempre el caso de Telepizza, pero es significativo, y un fiel reflejo de la política de obtención de resultados que debe obtener cualquier compañia que se precie. Este caso consistía en vender pizzas cuatro lunes al mes a usuarios de Tuenti, con unos descuentos del 30 y hasta del 40%. El lunes es el día atípico de la semana porque no hay ni futbol, ni basket, ni deportes, ni eventos de relevancia. La estrategia fue un éxito y la conversión de manual, de esas que da gusto contar en una charla, sobretodo a quienes no creen en el modelo online.

Me quedo con la frase de Nikesh Arora, Responsable Google en Europa, que señala que los usuarios quieren compartir, quieren mantener conversaciones con los usuarios. Y aquí estriba uno de los puntos importantes de la nueva comunicación de las marca, porque si no tienen en cuenta esas conversaciones entre usuarios, a la hora de por ejemplo hacer publicidad de sus marcas, tendrán un problema de difícil solución. Los anunciantes en su afan de llegar a usuarios actuales o a futuros clientes deben idear nuevos formatos de comunicación, como los que apunta Juan Diego Oliva, director comercial de Facebook para el sur de Europa: “además de los formatos tradicionales que,  en relación con el contexto, envían banners situados a la derecha de cada perfil, en la páginas de inicio pueden las marcas insertar nuevos formatos basado en la comunicación de eventos, el envío de un video, etc”.

facebook-patrocinio

En España los formatos publicitarios que utiliza FaceBook van encaminados en dos direcciones:

  1. Respuesta directa. Formatos del lado derecho, integrados en el contexto. Cuando cada día entramos en nuestra home, la home de nuestro perfil, encontramos un formato grande, que podemos actualmente valorar, y hasta comentar, para que Facebook conozca la satisfacción del usuario, al recibir tal o cual publicidad. La segmentación se realiza de acuerdo con criterios demográficos, intereses establecidos alrededor de palabras claves, nichos de usuarios, geográficos y de canal (segmentación en base a la sección de facebook de interés: fotos, eventos, perfiles).

  2. Engament Ads. En base a nuestras conversaciones. Cinco, formato video, y poder comentar sobre el video. La información se envía a nuestros contactos para que haya interactividad. Otro formato es lanzamiento de un producto, y se comparte con los usuarios. Basado en una relevancia del contenido. Evento + Video. Hacerte fan de una marca. Otro formato es el Regalo: las marcas patrocinan ciertos regalos para el lanzamiento de determinados productos. Formato encuesta, sobre un lanzamiento por ejemplo de un nuevo BMW.

Sin embargo la conversación entre usuarios y marcas dentro de estas redes sociales, provoca ciertas preguntas en torno, por ejemplo, al problema de la privacidad. Las tres redes sociales cumplen con la legislación europea, en cuanto a la prohibición de perfiles de menores de 13 años. Otra cosa, será como apuntaba hace unos días, Juan Diego Oliva, en su presentación oficial a los medios, que los padres permitan o no este tipo de perfiles para menores. Por parte de determinados sectores se apunta hacia la utilización del DNI electrónico a la hora de tener o no acceso a una red social. En cuanto a la vulneración o no de los derechos de privacidad de los usuarios, a la hora de recibir cierta clase de publicidad, yo quizás no lo veo tan claro, en el sentido, que al ingresar en una red social has dado tu autorización para recibir publicidad, otra cosa bien distinta, es que como apuntaba Javier Piedrahita de MarketingDirecto.com, por el contexto o por lo que sea, como ha ocurrido en Alemania, Facebook te envíe anuncios sobre grupos nazis, o por ejemplo, pornografía.

Quizás, por otro lado, las redes sociales al no indexar sus contenidos, pueden suponer un peligro para Google, cuestión que se apuntaba en varios momentos de la sesión, y que sin embargo, no da ningún miedo a las redes sociales.

Cuando además se pregunta a expertos de marketing de estas plataformas de comunicación social, como le gusta autodefinirse a Juan Diego Oliva, sobre la medición de resultados y el retorno de la inversión, se viene apuntando, desde hace tiempo, no hacia lograr es tipo de retorno, sino hacia el retorno de la conversación; que la conversación entre marca y usuario cree por si misma una comunidad social.

Para todo ello es importante diseñar una estrategia para el anunciantes, enfocado en un nuevo modelo, que dista mucho de la vieja estrategia de medición de otros soportes, y que debe de hacerse de forma gradual, utilizando las herramientas de medición acordes al nuevo escenario. Posiblemente los CTR vayan desapareciendo, pero lo importantes es no medir como en la TV, en la radio o en los medios tradicionales.

Estoy de acuerdo con algunas voces, como la de José María Sanabria, que deben existir igualmente otro tipo de redes sociales más encaminadas a la comunicación profesional. Y no necesariamente creando perfiles diferentes, con identidades diferentes, para cada red social en la que está el usuario. Se trata más bien de tener claro para que vamos a entrar en conversaciones con otros usuarios. Y oara que utilizamos una red como Linkedin u otra como Tuenti, Facebook o MySpaces. Y en este sentido la gente de MPG hace una año se lanzó sobre la idea de hacer una red social para profesionales, sobretodo del mercado publicitario, la historia, qué comenzó con los 600 usuarios de la compañia, en poco tiempo ha llegado a tener 4.400 usuarios. Se trata de una comunidad en la que existen diferentes contenidos y actividades encaminadas hacia el usuario de Marketing publicitario. Se trata hoy de una comunidad abierta, pero posiblemente, de eso estoy seguro, con un código ético sobre las prácticas dentro de la comunidad.

En cuanto al nuevo término acuñado por Facebook en torno a una plataforma de comunicación social para referirse a lo que otros llaman redes sociales, participo plenamente del citado concepto y contexto. Por un lado, no hemos descubierto América, pues las relaciones sociales siempre se han sucedido entre nosotros, hace 10 años con unos métodos y hoy con las redes sociales, en las que los usuarios pueden interactuar con otros o con los anunciantes.

Por último en cuanto a la publicidad se plantea el dilema de siempre, de si es intrusiva, que los usuarios no la ven con buenos ojos, etc, etc. Las marcas, a la hora de mandar publicidad al usuario, por encima de todo deben pensar en el usuario como tal, y dotar de eficacia, eficiencia y escalabilidad a todo tipo de formato publicitario. Desde hace poco además, si en las páginas, encontramos aplicaciones o formatos publicitarios que nos desagradan, podemos dejar constancia de nuestro desacuerdo o no, y además generar una conversación con el resto de usuarios.

Los anunciantes, finalmente, cuando hacen una campaña, buscan hacer branding, recuperar o potenciar su reputación como marca, o bien obtener unos resultados, tanto medibles como tangibles. Por encima de todo, en estos momentos, y sobretodo a la hora de perder el miedo a todo lo que huele a online, proponen una adtitud muy de escucha. Muchos de ellos aun no gestionan esa información. Pero les interesa la posición participativa del usuario. Muchas marcas están en proceso de aprendizaje, lo que conlleva un creerse o no, lo que pueden hacer. Utilizando una plan de marketing digital con una buena estrategia de particación en social media, se pueden conseguir todos los objetivos propuestos.

Cloud computing: el futuro ya esta aqui…

Durante la semana pasada, en plena vorágina de las vacaciones de Semana Santa, me llegó un post de Bernardo Hernández, conocido por todos, en torno al Cloud Computing, que me pareció de máxima actualidad. En momentos en que para algunos usuarios, entre los que me encuentro, se nos facilitan determinadas herramientas de gestión de correo, de procesador de texto, de presentaciones, u hojas de cálculo, sin tener que ocupar ni caché ni memoria de nuestras máquinas, sean portátiles o de sobremesa.

El cloud computing, como nuevo paradigma para la gestión de datos y de aplicaciones en Internet, sin necesidad de disponer de un cierto número de licencias de uso, y sin esa necesidad imperiosa de guardar en un espacio físico todo aquellos que hacemos, comienza a imponerse en algunas empresas y en algunos usuarios.

Quizás en estos momentos, muchos usuarios, incluso algunos que se dicen digitales, ven un cierto peligro en la utilización de aplicaciones y programas en Internet. Algunas empresas como Google, Amazon o SalesForce utilizan y dan servicio a sus usuarios a través de aplicaciones en la nube computacional, como traduciríamos en castellano, aunque suena mejor en inglés.

Para esos usuarios, en cierto modo reacios a este nuevo planteamiento de, por ejemplo Google Docs, los problemas vienen dados por, cómo esas empresas van a gestionar sus datos, y, a la hora de financiarse, qué formatos van a utilizar. Hablando esta semana con un par de conocidos, del tema de por qué ya no utilizo Office, y sí aplicaciones en Nube como Docs de Google o Gmail, surgían algunas dudas, en cuanto al tema de la publicidad contextual.

Seguramente la utilización de este modelo publicitario no sea el mejor recibido por los usuarios, debido a que se reciben mensajes publicitarios por el contexto de nuestro emails o documentos, pero durante muchos tiempo, nos hemos acostumbrado a recibir otro tipo de formatos publicitarios mucho más agresivos.

Desde que utilizo el correo de Gmail, y más desde la aparición de la publicidad contextual, no me ha parecido una mala fórmula, que dependiendo de mis conversaciones, recibir anuncios relacionados con las mismas. Una posible solución, ya que en ocasiones el bombardeo es enorme, sería limitar a una cierta cantidad el número de veces que aparecen dichos anuncios en nuestros emails.

Estas plataformas, que nos brindan el cloud computing de forma gratuita, imagino que vivirán de algo. Quizás el modelo de negocio publicitario no sea el más extendido, ni el más recomendable, pero ciertamente, la llegada del Cloud Computing está siendo una revolución, que no tardará en imponerse, sobretodo por ser una herramienta con la que alcanzar mayor productividad, debido a que su acceso puede realizarse desde cualquier ordenador del mundo.

A nivel empresarial y profesional el cloud computing permitirá, por ejemplo, que una hoja de cálculo, en que es necesaria la interactuación de varios profesionales, pueda ser utlizada por todos ellos, en tiempo real, desde cualquier parte del mundo.

Twitter goza de buena salud

Expansión, en colaboración con Financial Times, publicaba un artículo con el título “Buenos tiempos para twitter“, que hablaba de las ventajas y desventajas de la utilización de esta herramienta de comunicación 2.0. En un momento, como el actual, qué, sólo ocurre una vez cada muchos muchos años, debemos reinventar las formas de comunicación más elementales, no sólo entre usuarios, colegas, amigos, o conocidos, sino, y de forma muy convicente, las que tienen lugar entre una marca y sus usuarios.

Como en todo en la vida, siempres existirán detractores, no sólo de twitter sino de todo lo tecnológico, como afirma, en ese artículo, la baronesa Susan Greenfield, al decir que su uso, tanto el de twitter como el de redes sociales, puede afectar gravemente a la capacidad de interrelacionarnos con nuestros iguales.

Twitter, como herramienta de microblogging, tiene una fuerza, entre usuarios y marcas, que hoy en día, incluso grandes fondos de inversión se atreven a invertir en su desarrollo. La utilización de twiter, pienso, que a muy corto plazo taerá consigo una nueva forma de comunicarse entre muchas marcas y sus usuarios. Parece, que con este tipo de comunicación, pudieran crearse ciertas redes sociales, alrededor de una marca, o bien como herramienta de comunicación de novedades en las mismas, etc, como bien hace, por ejemplo Dell.

Los dueños de twitter afirman, por otro lado, que, por el momento, y parece ser que no cambiaran, seguirá siendo gratuito. Quizás se planteen algo a nivel profesional, pero por el momento no será.  Twitter, con sus múltiples aplicaciones, tanto web como en móviles, se está convirtiendo en una herramienta de interacción entre muchos usuarios, que simple y llanamente, desean expresar a sus contactos, aquello qeu están haciendo, leyendo, viendo o comentando, en blogs, en noticias, o, como ocurrio, en la investidura de Obama, simplemente asistiendo a un hecho histórico.

Además de aquellos detractarores, que hablan más de los peligros de twitter y las redes sociales con efectos sobre la salud, existen, quizás, otros detractores, que son más peligrosos, aquellos, que no creen en el medio digital, como elemento de comunicación entre una marca y un usuario. Ahí es donde yo veo mayor peligro. En todos aquellos, que se dedican a criticar, y maldecir, sin ningún miramiento, a quienes utilizamos estas herramientas.

La clase política, parece que fijándose en Obama, ha comenzado en España a utilizar Twitter, como una manera de llegar, más directamente y cercanamente al votante, o posible votante, y deberían, en cierta medida, ser ellos, quienes den el visto bueno a este tipo de herramientas, y las defiendan a capa y espada, entre, no sólo sus votantes, sino ante aquellos detractores, dentro de su fuerza política, que hacen una crítica despiadada a las nuevas formas de comunicación social.

EBE 08

Ayer y durante todo este fin de semana, en Sevilla, están reunidos los más importantes bloggers de nuestro país. Y sinceramente echo de menos haber bajado a mi segunda tierra a ver y hablar, con quiénes conozco y quiénes no, sobre la importancia y la necesidad de utilizar herramientas sociales, como twitter, los blogs y las redes sociales en la comunicación bidoreccional entre las marcas y sus consumidores. Como dije esta semana, al leer a Enrique Dans, cuan necesario se hace, hoy por hoy, dar una vuelta, entera, de tuerca al modelo publicitario y comenzar a utilizar otros formatos, si cabe mas interactivos, en la comunicación de las empresas con sus clientes, a la hora de vender conforme a las necesidades del cliente, y a la hora, y quizás, cada vez más importante, de fidelizarles aceptando, de buen grado, sus opiniones sobre tal oye cual producto o servicio. Leyendo los posts sobre la conferencia de Eduardo Arcos, en el EBE, está mañana en Sevilla, cada vez estoy mas convencido de la necesidad de inculcar estas ideas a nuestros clientes.