estrategias

La importancia de la especialización

Hace unos dias llegaba a mis manos, como cada mes desde hace 4 años, la revista Interactiva, que posiblemente muchos conoceréis, por algunos post de este blog, ya que quien escribe fue responsable de publicidad en la citada publicación durante dos años, aquellos en los que la publicidad en medios de papel llego a la cúspide de inserciones e ingresos.

Pero no quiero hablarte hoy de publicidad sino de comunicación especializada. Desde hace 50 años, si si 50 que se dice pronto, un equipo de personas, encabezados por la familia San Roman, decidieron comenzar la aventura editorial de informar a los profesionales de la publicidad sobre todo lo que ocurría en el ecosistema publicitario español de los años sesenta. Por entonces quien te escribe no había nacido, pero su padre comenzaba a labrarse su futuro en el mundo de la publicidad junto a profesionales que tanto hicieron por la revista de la que te hablo, y en casa, siendo pequeño recuerdo haber visto algunos de los números más significativos de esta revista.

Control Publicidad es la decana de las revistas de marketing y publicidad en España, especializada en transmitir a sus lectores contenidos en torno a la publicidad y el marketing mas tradicional, como la publicidad exterior, el marketing promocional, el marketing relacional, los medios tradicionales, como prensa, radio y televisión, las centrales de medios, las grandes agencias de publicidad y las formas de comunicación mas tradicionales que tenemos los hombres para comunicar.

A finales de los 80, el grupo Control tomando las riendas de la actualidad publicitaria saco una nueva cabecera, la revista Estrategias, que viene a desarrollar contenidos sobre marketing relacional, marketing directo, o lo mas conocidos below y above the line (BTL y ATL). Muchos profesionales que han escrito las páginas más importantes de la publicidad de este país los conozco, por relación personal, y siempre afirmaron que Estrategias era la revista que no podía faltar en cualquier agencia de marketing directo.

En el año 2000, el grupo Control toma la decisión de abrir una nueva cabecera, la revista Interactiva que, en diez años, se ha convertido en el referente de marketing digital de este país. No ha necesitado grandes titulares, sino el tesón y el trabajo de personas como su anterior directora, Paloma Bas, que llevó a la revista hasta donde pocos han conseguido llevar cualquier otra publicación sobre marketing digital de las que hay en el ecosistema y panorama actual. Hoy, su actual director, Jesús García-Risco, ha sabido recoger de forma extraordinaria la herencia dejada por Paloma, y muchos de los que hoy, nos dedicamos a esto del marketing online, no podemos por menos que agradecerles su trabajo y dedicación, aun cuando los tiempos que corren no son los mejores.

Las tres cabeceras nos informan con carácter mensual sobre todo aquello que tiene que ver con el marketing y la publicidad, y desde hace tres años, puedes encontrar cada día su cabeceras en la red, con la facilidad de acceso desde cualquier dispositivo y cualquier lugar.

La especialización informativa es una de las áreas de la información que más son demandadas por los usuarios y lectores de cualquier sector, de cualquier tipo de información, y el marketing no se queda atrás, por ello la próxima semana os hablaremos de un nuevo canal de comunicación que en el Grupo Control está haciendo furor.

Las ventajas del comercio electrónico

Desde hace cinco meses vengo desarrollando diferentes estrategias de comunicacion y marketing en una tiende de comercio electrónico, enfocada en el mundo de la moda. Y, si bien esta tienda tiene su entorno offline, hoy quiero detenerme en los entornos online, mas si cabe, cuando desde determinados ámbitos se afirma sobre la buena salud del eCommerce en España.

ECommerce, en el sentido estricto del termino, existe en Internet, desde el momento en que una marca decidió no solo vender su imagen en el mundo virtual haciendo branding, sino que fue mas allá y empezó a vender sus productos en la red.

Sin querer pecar de friki ni sabelotodo, ya por el año 1994 comencé a comprar algunos billetes de avion en compañías aéreas, que si bien eran americanas, hacían presagiar que en poco tiempo llegaríamos a realizar muchos tipos de transferencias digitales, sin necesidad de estar presente en una tienda física al realizar nuestros pedidos.

El eCommerce que comenzó en sectores proclives a la venta online, como la compra de billetes de avión y la compra de paquetes vacacionales, junto a operaciones bancarias realizadas desde nuestros ordenadores, en los últimos cuatro años ha dado un salto de gigante, que muy pocos entienden, pero que tiene que ver con el avance de la tecnología, con el crecimiento del numero de PC o Macs que se venden al año, con las nuevas estrategias de venta de las marcas y, últimamente, con el crecimiento exponencial de los servicios móvil, que permiten allí donde te encuentres realizar una transacción electrónica que te permita comprar tal o cual producto, una reserva de una comida o pagar el próximo billete de avión, por no hablar de las posibilidades para, por ejemplo, escribir este post en un iPad sentado en un vagón de tren.

Pero no nos desviemos. Pongamos algunos ejemplos referencia en la estrategia de venta online.

En 2005, hace seis años, a través de uno de mis hermanos, conocí la firma de ropa Abercrombie. En Estados Unidos, junto a su filial de ropa joven Hollister, tienen una red de tiendas repartidas por todo el país, pero venden a todo el mundo a través de su plataforma de comercio electrónico, apoyados por una estrategia de captación y fidelización en redes sociales muy bien estructurada. Pero si no tienes un buen producto todo este proceso cae en saco roto. Ahora después de convertirse en una marca de referencia, y después de abrir un par de tiendas en Europa, deciden el desembarco en el mercado español, pero no hacen mucho ruido, fieles a una política de marca y a un desarrollo muy pensado en su estrategia de venta, de comunicacion, en definitiva poner al servicio del consumidor una serie de servicios, que con una tienda tradicional, física, seria complicado ofrecer.

Muchos mas años atrás, en torno a 1990, esquiando en la estación aragonesa de Astun, tuve la necesidad de comprar unos guantes y un pantalón de esquiar para un buen amigo. Me habían hablado, en alguna ocasión, de una tienda familiar en Jaca, pueblito de alta montaña donde dormíamos, en la que podría comprar lo que necesitase. Y quien me hablo entonces tenia mas razón que un santo: en Barrabes tenían de todo, pero lo mas importante en grado superlativo, la atención al cliente. Poco tiempo después tuve necesidad de comprar unas botas de esquí para nivel muy alto, esquió desde hace bastantes años, y volví a Jaca para comprar estas botas, de competición, que solo habría podido comprar en Austria. En esa época Barrabes ni tenía la tienda de Madrid, ni aun había abierto su tienda de ecommerce, pero continuaba teniendo un trato con el cliente, que he encontrado en pocas tiendas de esquí a lo largo y ancho de mundo, tanto en Europa, los Andes y las Rocosas.

Por eso cuando Barrabes decide abrir su tienda de comercio electrónico, en mi caso y en el de muchos consiguen no solo clientes, sino auténticos recomendadores, la satisfacción crece de modo exponencial. Hoy por hoy comprar en Barrabes Online es una experiencia recomendable para quien le gusta practicar el alpinismo, la escalada o cualquier deporte en medio de la naturaleza.

Otros ejemplos, de aquellos que sacan nota alta, son los Zappos, con un modelo de negocio de venta online, que te deja con la boca abierta, y el caso de Apple. Caso muy singular porque aunque en España la llegada de las Apple Store es reciente, muchos compramos sus productos desde hace tiempo, accesorios, aplicaciones en nuestros iphones o ipads, música en iTunes y recientemente, rizando el rizo de las estrategias de venta online, comprando todo un sistema operativo, como es el caso de OS X Lion, sin necesidad de disponer de un soporte tipo CD o DVD. Durante el próximo otoño incluso muchas actualizaciones las compraremos sin necesidad de conectar nuestros dispositivos a un ordenador. Apple desde hace bastante tiempo proporciona no solo buenos productos, no solo experiencia de usuario, sino también una excelente tienda de e-commerce.

En España, los casos también son notorios, como el de Restaurantes.com que interconecta a restaurantes y usuarios para hacer una reserva de una cena especial o celebrar una comida con amigos. Alguien muy similar en este sentido es El Rancho de Madrid, donde ademas de disfrutar de una suculenta comida argentina, puedes reservar tu lugar preferido o tu noche especial de manera online.

Boutique Baccana, boutique de bolsos, zapatos y complementos en la calle Piamonte de Madrid, es un ejemplo de como conseguir atraer a esa clientela que no puede acercarse a la tienda física, para conocer la tienda online, llegando bien a través de búsquedas en buscadores, bien a través de las redes sociales o bien por el boca a boca de quien si conoce la boutique.

Pulseras morè, una firma de pulseras de Estepona, que comercializa sus pulseras hechas a mano, sin necesidad de disponer de una tienda física, utilizando para ello además de su tienda online, toda una serie de estrategias de ecommerce relacionadas con las redes sociales.

En definitiva parece que el comercio electrónico continua teniendo buena salud y parece que va a mas. Las ventajas son muchas y diversas, sin embargo en nuestro país debemos aprender que no esta reñida la calidad y excelencia de la venta online, con aquella que necesita ser tocada, probada o devuelta hasta convencernos de su utilidad. Siguiendo ejemplos como el de Zappos, Barrabes o Boutique Baccana, podremos descubrir un mundo lleno de posibilidades en el mundo del e-commerce.

¿Son las redes sociales rentables en la empresas?

De un tiempo a esta parte, cuando hablas con alguien del fenómeno de Internet, pero sobretodo del fenómeno de las redes sociales, del fenómeno twitter, etc, surgen, fuera de este entorno, muchas dudas. Sin embargo, quienes nos dedicamos a desarrollar estrategias para las marcas, para las empresas, al menos, lo tenemos bastante claro, si bien luego hay que descender al barro y, sobretodo, estudiar cada posible cliente, cada empresa, su negocio, y una serie de variables, que servirán para obtener esa rentabilidad.

Hasta hace poco, si bien se siguen utilizando, las empresas fiaban la medición de la rentabilidad de sus presupuestos publicitarios a los EGM, a los OJD, a Sofres, etc. Entonces la sinrazón de creerse unos datos estadísticos era una realidad. Hoy con los índices de Nielsen, por ejemplo, los anteriores nos parecen de la prehistoria.

Sin embargo, lo que realmente me lleva a esta reflexión, es ver como existen empresas que piensan, que deben estar en las redes sociales, simple y llanamente, porque está de moda, porque están muchos, y un largo etcetera. Las redes sociales, las herramientas de comunicación social, deben ser las nuevas armas para mantener una fluida comunicación entre Marca y Cliente.

Si no partimos de esa base, entonces no sirve de nada tener una página en Facebook, o un perfil en Twitter. Muchas empresa deben partir de la base de entender para que quieren estar en Internet: bien como un motivo de branding, de creación o consolidación de marca, bien para conseguir más tráfico, caso de la prensa, bien para vender más, bien para comunicarse con su fuerza de ventas, en definitiva un objetivo claro.

Pero, siempre hay algunos peros, pero, y esto ¿con quién lo hago? ¿necesito una agencia? ¿cualquier tipo de agencia vale? No voy a dar recetas mágicas, para eso hay muchos profesionales que las darán como mi buen amigo Juan Sánchez, hoy en Sackleton DMO, o Gaby Castellanos de SrBurns, u otros que saben de esto y más, como Enrique Dans, Carlos Blanco, Antonio Domingo, Ismael el Qudsi, y un largo etcetera. Todos ellos os darán recetas muy interesantes.

Hoy con herramientas como Twitter podemos lograr una comunicación bidireccional y multidireccional entre la empresa y sus clientes, pero debemos partir de un objetivo, por ejemplo de aumento de contactos, de leads o de ventas. Estar presente en Facebook, ¿es interesante? depende de para qué: por ejemplo, Ferrari, equipo de Formula Uno, conocido en todo el mundo, actualiza casi a diario su pagina en Facebook, para que los 712.000 fans tengamos conocimiento de lo que pasa en nuestro equipo número uno, con un fin de obtención de contactos, para vender sus productos, por ejemplo.

Desde Layerbit nos hemos propuesto dar una serie de soluciones globales en publicidad digital: no se trata de estar en Internet por estar, se trata más bien de diseñar una estrategia que lleve a nuestros clientes a la rentabilidad; y aunque, si, hacemos microsites, diseñamos campañas con nuestros clientes a su medida, donde la presencia en redes sociales ocupa un lugar destacado, pero sin despreciar otros medios. Hacemos rentables los presupuestos de nuestros clientes, por ejemplo, utilizando twitter, desarrollando una aplicación de Mobile Marketing, posicionando su web, por supuesto, planificando campañas de Media, y un largo etcetera.

La utilización de las redes sociales será rentable siempre que haya un objetivo claro y definido, hacia el cual dirigirse: tener esto claro es, hoy por hoy, vital. Encaminar todas las estrategias digitales en esa dirección nos llevará al éxito, sin descuidar ninguna de ellas.

en torno al marketing directo

Cuando hace dos años conocí a Penélope, me pareció una de esas personas a las que hay que, primero, escuchar cuando habla, y sobretodo, hacerle caso, en lo que dice. Desde hace unos años es la directora de la revista Estrategias de Marketing, y desde hace unos días, comenzó a escribir un blog sobre marketing directo, dándole un enfoque muy particular, que seguro, que con la ayuda de todos, podremos echarle una mano para hacer de su blog un foro de nuevas tendencias, en torno al marketing directo.

Enhorabuena Penélope.