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el sector financiero y las redes sociales

Publicado mayo 14, 2012 | Por Enrique Martinez Bermejo

El jueves pasado, 10 de mayo, tuve la ocasión de acercarme durante unas horas al Primer Congreso de Redes Sociales para el Sector Financiero, organizado por Activo Social Media, para conocer de primera mano cuál es el momento que vive la banca y el sector financiero ante la llegada de las redes sociales a sus ecosistemas de comunicación.

No fue una sesión fácil de entender, entre otras cosas, porque como señalaban algunos asistentes, algunos ponentes hablaron más sobre la situación de la banca en el extranjero, exponiendo muchos datos sobre estudios, que no son extrapolables a nuestro país, como luego se encargó de explicar tanto el responsable de comunicación en internet del Banco Santander o el de BBVA.

Lo que si parece tener claro la banca es que hay que distribuir los canales de venta, que la comunicación con el cliente no puede ser igual que antes y que posiblemente el móvil se convierta en el futuro de la banca.

Ponentes como Rodrigo García de la Cruz, de IEB (Instituto de Estudios Bursátiles), apuntó sobre algunos de los peligros para el sector financiero, como PayPal, Apple, Google o Facebook, ante la posibilidad de que dichas empresas al tener acceso a los datos de cuentas bancarias de sus clientes o fans, puedan llegar a ofrecer servicios financieros a los mismos. Extrapolar determinados estudios realizados en UK o USA al mercado español, siempre conlleva un peligro, pues nuestro mercado, nuestros usos y nuestras costumbres, difieren en mucho a las del resto de los europeos… y no digamos nada respecto a los británicos o americanos.

Cierto que Apple tiene muchos millones de clientes, a quienes envía información a través de sus newsletter o del AppStore, pero afirmar como un peligro que vayan a crear un banco, que se bautizaría como iBank, para ofrecer a sus clientes productos financieros, dista un gran abismo, al menos en nuestro país. Que Facebook, después del lanzamiento de FarmVille, que no es una aplicación de Facebook sino de un tercero, pueda convertirse en un gran banco en el que el dinero FB pase a ser dinero de uso corriente convirtiendo a Facebook en el gran banco mundial parece, bajo mi punto de vista, fuera de toda lógica financiera. Que PayPal mueva 100.000 millones de $ en 2011, es significativo, más si cabe desde el lanzamiento de su tarjeta de crédito, pero afirmar que la plataforma más popular de pagos se vaya a convertir en un banco dista mucho. Google con su producto CheckOut ligado a la tecnología NFC, trata de conseguir que el comprador, al visitar cualquier establecimiento pague sus productos y servicios mediante su dispositivo móvil utilizando esta tecnología, lo que me parece un gran acierto.

Señalar estos y otros casos como un peligro para el sector financiero debe hacer reflexionar a nuestro sistema bancario, para darse cuenta, que necesita un cambio, y un cambio rápido, ya que sino, como posiblemente le esté ocurriendo a algunas instituciones bancarias, el tren de la tecnología, el tren de las redes sociales, en definitiva el tren del progreso, no se detiene para esperar a quienes se lo tienen que pensar y reflexionar durante días o años.

Algunos de los responsables de comunicación en Internet de los principales bancos españoles, como Eduardo Bendala del Banco Santander, Chema Valenzuela de BBVA o Xavier Marín de Banco Sabadell, se encargaron de poner ciertas dosis de cordura en la estrategias que deben llevar a cabo los bancos en su devenir diario, en el uso y gestión de su comunicación, sea a través de los canales tradicionales, en las redes sociales o en otros que estén por venir.

Y lo que si es cierto, y me pareció un acierto el subrayarlo por parte de muchos de los ponentes, es que el uso de las redes sociales, en cualquier ámbito de la vida, sea profesional o personal, debe tener grandes dosis de sentido común. La comunicación no debe ser, como quien dice, deslavazada, ahora publico esto, ahora digo lo otro, ahora critico a mis competidores, etc. Sino, que en cada momento, en cada circunstancia, hay que elegir con destreza y habilidad los canales de comunicación.

Alguna de los asistentes al congreso preguntaban sobre la gestión que lleva a cabo el Banco Santander sobre la reputación online de Banif, pues se apuntaba que al buscar en google la mayoría de los resultados son negativos sobre esta marca, y después de escuchar la respuesta, en la que el Banco monitoriza aquello que se dice en la red pero que responde en tanto en cuanto, esas noticias aparezcan o no en los medios de comunicación, me parece, bajo mi punto de vista, que no es el camino a seguir: los medios de comunicación son importantes, pero hoy por hoy, muchas personas leen antes blogs especializados con mucho más renombre que Banif, en los que se puede leer información veraz y cierta sobre cualquier tema que afecte a los accionistas del Santander. Estoy de acuerdo con Eduardo Bendala en que los trabajadores del Banco deben responder de igual forma en las redes sociales que en la propia oficina del Banco, como la misma educación y decoro y tratando de resolver el problema a su cliente. Categorizar 1,5 millones de menciones mensuales es básico, y responder a todos no es posible, en eso estamos de acuerdo, pero la reputación de una marca, en ocasiones se defenestra, porque no se gestiona bien, porque se deja pasar lo que no hay que dejar pasar, no creo que le vaya a pasar a Banco Santander.

Me llamo mucho la atención la exposición de Txema Valenzuela de BBVA, porque apuntó algunas claves del entorno del social media, al señalar que hoy por hoy, “seguimos viviendo un momento de fascinación, en el que al hablar del futuro se dicen muchos disparates…” Y tiene mucha razón, aun estamos en los primeros momentos de las redes sociales, se hacen muchas acciones, de prueba y error, porque existe mucho respeto, por el usuario, que actualmente es el rey del cotarro digital en la banca. El usuario y la creación de contenidos se convierten en el referente. Los bancos deben vender sus productos y servicios financieros, que es lo importante, y no generar audiencia, que para eso ya están los medios, pero la gestión de su reputación de marca en la red es muy muy importante.

Xavi Marín de Banco Sabadell, presentando los hitos históricos de la presencia online de Sabadell en las redes sociales, apunto hacia una estrategia, que a ellos les va muy bien, originaria de Bank of America, en la que, mediante la Oficina Directa, tratan de dar respuesta a las preguntas, duda y consultas de sus cliente, todos los días del año, sean festivos, diarios o fines de semana. Esta es una buena dirección.

Reflexionando con algunos de los asistente, pensamos, que en el sector financiero muchas cosas deben cambiar en relación con su presencia en las redes sociales, algunas de ellas están relacionadas con quien o quienes deben dirigir la comunicación en los bancos, cómo deben hacerlo, cómo deben llegar al cliente, y cómo quedó demostrado días atrás, los temas de compliance deben ser tratados de una forma bastante racional. Es cierto que los bancos deben cumplir determinadas normativas a la hora de llevar a cabo una estrategia de comunicación con sus clientes, pero como apuntaba Lucas, en ocasiones los bancos llevan toda la comunicación al tema de los compliance y parece que entonces poco pueden hacer en redes sociales.

Me habría gustado asistir a la charla de Jaime Izquierdo, sobre usos de LinkedIn, pero por compromisos profesionales no pudo ser. En unos días os enlazaré su ponencia, que a muchos os gustará.

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las redes sociales en el sector sanitario y farmacéutico

Publicado abril 26, 2012 | Por Enrique Martinez Bermejo

Como habrás comprobado, cada día, existen gran cantidad de personas que utilizamos las redes sociales para comunicarnos. La profusión de las mismas es un hecho y… tiene una cierta lógica.

Hasta hace unos años, cuando pasado un buen número de años querías retomar un contacto, tratabas de localizar a ese compañero de colegio, de universidad o de trabajo a través de medios tradicionales, como el teléfono, una carta manuscrita o bien el contacto de alguna persona en común, con el que esta o aquella persona mantenía contacto.

Hoy, con las redes sociales, esto ha cambiado tanto, que incluso, personas de edad avanzada, llevan un par de años utilizando las redes sociales para comunicarse entre amigos, entre personas con patologías similares, con el médico, con aquel amigo de la infancia o con aquella persona que estudiaste la carrera y no has vuelto a saber de ella.

Sin embargo, el uso de las redes sociales no es tarea fácil, muchos piensan que su uso es similar al de una llamada telefónica o escribir una carta manuscrita; en realidad muchos piensan que es incluso más fácil.

Y, los mayores inconvenientes, se producen cuando el usuario no sabe que herramienta debe utilizar.

Algo, muy similar le ocurre a muchas empresas. Éstas se han pasado mucho tiempo, pensando que la comunicación en internet era sólo cosa de personas, sin percatarse que con la llegada de las redes sociales y de otros canales de comunicación online en las conversaciones de las personas se habla mucho de tal o cual marca, de tal firma, de si me han hecho una jugada o si son una empresa excelente.

Durante el día de ayer, 26 de abril de 2012, asistimos al Primer Congreso de Redes Sociales para el sector salud. Un sector complicado, en el que el destinatario final de todas las conversaciones, suele ser un paciente, una persona con una enfermedad.

Organizado por Congreso Redes, este primer congreso sobre el uso de las redes sociales en el entorno de la salud y la industria farmacéutica, trajo no pocas discusiones, a diferencia de otros celebrados para otros sectores, precisamente porque al final de toda la cadena de comunicación se encuentra una persona, un paciente, alguien con nombre y apellidos que sufre, que trata de conseguir que los diferentes actores de la comunicación, le aporten soluciones a su enfermedad.

La industria de la salud y la industria farmacéutica se ponen manos a la obra para tratar de llegar a comunicar con los pacientes, en los entornos sociales en que se mueven.

El primer ponente, José Antonio Alguacil , @ciberfefo desde la perspectiva de la agencia de publicidad trataba de poner orden y concierto en este ecosistema de las redes sociales, explicando que el sector salud, que trata con personas es uno de los más proclives a la utilización de las redes sociales. Y, en las redes sociales, para conseguir llegar al paciente, es necesario aportar contenidos de valor, contenidos interesante, que generen una conversación adecuada a cada paciente, a cada patología. En Internet, como en otros ordenes de la vida, se hace necesario presentarte, de forma educada, para que el paciente, el laboratorio, el visitador médico o cualquier actor del entramado sanitario, acabe visitando tu portal web, donde comprará o no tus productos, pero donde podrá acceder a la información que demanda. Y, apuntaba finalmente José Antonio, que por una parte, cada marca, cada empresa, debe estudiar primero si debe o no estar en las redes sociales y, por otra, en el caso de tener una respuesta positiva, esas marcas deben adaptarse al paciente, al consumidor, no poner, como han hecho hasta ahora, en primer lugar su nombre o su marca, olvidándose, que el principal actor de la comunicación sanitaria, sigue siendo el paciente.

La persona que hablo después, Salvador Casado, @doctorcasado médico de familia de Collado Villalba, un pueblecito de la sierra de Madrid, merece una mención muy especial, y… queridos lectores, deberíais visitar su blog para conocer a este gran profesional de la medicina.

El doctor Casado, un gran activista de las redes sociales, una médico que utiliza la tecnología, internet , los dispositivos móviles, su portátil o el email, para beneficio del propio paciente. El doctor Casado, con sus medios, que no son los de una gran laboratorios ni los de un gran hospital, cada día después de ver a 45 o 55 pacientes, después de hacer deporte y de estar con su familia, todavía tiene tiempo para contestar vía email a las consultas de sus pacientes, a las consultas de su blog, a desarrollar sesiones formativas para médicos, para enfermeras, para profesionales de la medicina, con una sonrisa en la cara, apuntando que la clave de todo está en buscar el bienestar del paciente. Los médicos de familia, los médicos de atención primaria, en realidad todos los médicos y enfermeras, y los profesionales de la industria farmacéutica, señalaba, deberán darse cuenta del gran margen de mejora que existe en el ámbito de la comunicación con el paciente.

Y, el doctor Casado, nos decía, y es un tema que podemos exportar a otros ámbitos de la comunicación a través de las redes sociales o cualesquiera otras herramientas de comunicación online, que lo importante, lo básico, es que si nos olvidamos del paciente, de su enfermedad y le tratamos como un cliente, como un número, como uno más, entonces apaga y a otra cosa. No sirve de nada tener o utilizar las mejores herramientas de comunicación en internet, si nos olvidamos de las personas.

En esta jornada, por parte de diferentes profesionales se apuntaron diferentes estrategias, en torno a la utilización de las redes sociales en entornos hospitalarios y entornos farmacéuticos, como bien se encargo de explicar el responsable de marketing digital y productos maduros de Sanofi, Xavier Olba, con Campus Sanofi, una plataforma para formarse en la utilización de las herramientas de comunicación en internet: no sólo en aquellas más directamente relacionadas con el Social Media, sino también en otras que, tanto pacientes, profesionales de la medicina y profesionales relacionados con el mundo de la farmacia, cada día demandan para estar en comunicación estrecha entre ellos mismos.

En este sector, un sector muy sensible a la facilitación de información sobre y acerca de los diferentes actores que intervienen en el mismo, es, cuanto menos, curioso, escuchar a una persona de la industria farmacéutica, como Sofia Azcona del Grupo Cofares, animar a los asistentes a la utilización de los medios sociales para relacionarse con sus pacientes, con sus clientes, etc etc. Curioso, precisamente, por los códigos de conducta y leyes recientemente modificadas, en las que quedan totalmente prohibidas determinadas acciones llevadas a cabo durante muchos años.

Julio Zabala de Pharma Industria con la presentación de la herramienta “Somos pacientes” enfocada a que las diferentes asociaciones de pacientes que existen en España, confluyesen en un entorno digital, en una plataforma, en la que se puedan producir sinergías, que provoquen un mayor acercamiento con los pacientes.

Laura María Vázquez @lauramaria_vaz responsable del blog “El Club de las Madres Felices” patrocinado por Suavinex, nos hablo sobre la estrategia de Suavinex en las redes sociales, con el claro objetivo de conseguir promoción y notoriedad, a través de un blog, sin necesidad de anteponer su marca por encima de toda su estrategia de marketing.

Por último, Jaime Izquierdo, @jaime_izquierdo experto ponente en redes sociales profesionales, vino a explicar que tanto los profesionales, como las empresas y los particulares deben hacerse un serio planteamiento ante la utilización o no de las redes sociales en beneficio propio, siguiendo una plan determinado por 5 sencillos pasos: los objetivos que quiero cubrir con mi presencia en las redes sociales; los contactos que me interesa conocer; dónde se encuentran esos contactos y como llegar a ellos; si mis aportaciones son interesantes para los demás; y, finalmente, cómo me presento.

El sector de la salud, como ha hecho en épocas pasadas, tiene por delante una ingente labor de evangelización para lograr y conseguir que los diferentes actores que intervienen en los procesos de formación, en los procesos de venta y en la comunicación con el paciente, que al final de la cadena comunicativa es quien debe relacionarse con el médico, con aquellas personas que sufren una patología similar, o con aquellos que le suministran los medicamentos que debe tomar, lleguen a la utilización de las diferentes herramientas de comunicación y de las diferentes plataformas o redes sociales obteniendo beneficios para todos.

Congreso Redes trata de conseguir que los diferentes sectores de la sociedad, mediante el uso de las redes sociales, lleguen a conectar con los diferentes actores que intervienen en los procesos comunicativos de cada sector.

El próximo día 10 de mayo, en el Centro de Convenciones Mapre, se organiza el Primer Congreso de Redes Sociales para el sector financiero donde, con diferentes profesionales del mundo de las finanzas, trataremos de encontrar sinergías de trabajo y de comunicación en el mundo de las redes sociales.

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OME 2012

Publicado marzo 30, 2012 | Por Enrique Martinez Bermejo

La semana pasada, como muchos sabréis, se celebró en Madrid el evento, quizás más importante en España, de marketing digital, el OMExpo junto a ExpoeCommerce. Por tercer año, la feria más importante del sector de la publicidad y el marketing digital, se celebraba en Ifema, disponiendo un único pabellón para todo el evento.

El OME de este año, bajo mi punto de vista, ha tenido varias caras, y me explico:

1. Echo mucho de menos, cada vez con mayor frecuencia, eventos de marketing online, en los que el protagonismo sea compartido por los ponentes, sean o no de renombre, y diferentes clientes o empresas que expongan su estrategia online. En este punto, creo que hay eventos, que lo hacen cada vez mejor, como Congreso Redes, que aunque sólo tengo un año de vida, compagina la presencia de expertos en redes sociales con casos de éxito, o no, de empresas que utilizan estrategias de marketing online para su comunicación, sus ventas, sus relaciones con el cliente o sus procesos de recursos humanos. Los ponentes en esta edición han sido de lo mejorcito que se puede escuchar hoy en día, pero sólo había unas pocas marcas presentes en el mismo.

2. En esta edición me ha gustado escuchar a expertos de la talla de Gaby Castellanos, con su charla, interactiva y participativa, sobre la realidad más actual del Social Media Marketing, en el que las diferentes marcas deben tener muy presente, que todo aquello que no compartan con el cliente, y el no fijarse en las emociones, las relaciones y los sentimientos de sus clientes acabará por matar el social media marketing de esa compañía. Una charla en la que con determinados ejemplos, Gaby consiguió lo que pocos consiguen, atención y participación de la audiencia.

Asistí a la charla de Manuel Jurado sobre determinados aspectos del SEO, y me pareció otra forma diferente de hablar a la audiencia, de explicar las cosas que pasan en relación con el marketing en buscadores, de una forma amena, por alguien que lleva unos cuantos años dedicado a este tema, ahora BigmouthMedia.

En el evento por excelencia de marketing online, no podía faltar una mención especial para Antonio Gimeno y los chicos de Hoyreka, quienes, cada vez que hablamos, me convencen más sobre la importancia de los contenidos y las grandes posibilidades de colaboración. Poder saludar a Javier Piedrahita de MarketingDirecto, a Ismael ElQudsi de Internet República, quien en esta ocasión no era ponente, forma parte del devenir del OMExpo. Y por supuesto, no me puedo olvidar de la iniciativa que han tenido los socios de la agencia Ontwice, junto a profesionales de algunos medios, como Quique Infante, de organizar The Valley, como una nueva iniciativa encaminada a la formación de los profesionales del marketing digital, y con quienes posiblemente llegue a alguna forma de colaboración, sobre todo en lo relacionado con la generación de contenidos.

Saludar al director de Interactiva, Jesús García-Risco, y mantener algunas reuniones, en especial con los creadores del buscador web, doofinder, terminaron de perfilar mi asistencia a OME.

3. La cara, quizás más amarga del OME, no tiene nada que ver con la organización del evento directamente, ha sido la imposibilidad de comunicación por intente dentro del pabellón en el que se celebraba OME. Es una vieja batalla de IFEMA, que sinceramente, debería acabar de una vez por todas. En un evento de marketing digital, en el que la presencia de profesionales que utilizamos herramientas como smartphones, portátiles con internet, no podemos estar sujetos a las gracias de una empresa com kubiwireless y su acuerdo con Ifema, por el cual si quieres wifi, debes pagar al día cerca de 25€, con el agravante, que no se hasta que punto roza la ilegalidad, que muchos de los asistente no pudimos conectar a internet con nuestra tarifas planas de datos, por la saturación de comunicaciones simultáneas: pero por lo visto y escuchado a las operadores de telefonía móvil, Ifema no les permite colocar antenas como las que se colocan en grandes acontecimientos deportivos, simplemente porque hay un canon o llamase como se quiera, por el que debes pagar si quieres internet de calidad a la empresa de turno que trabaja con Ifema, que es la misma que trabaja en varios aeropuertos españoles.

El OME o cualquier evento que se celebra en Ifema, en el que la asistencia de público especializado, como fue el de la semana pasada, no puede permitirse estos lujos. En mi caso, el primer día, mi recién estrenado iPhone4S gasto la batería en tres ocasiones en pocas horas, tratando de encontrar comunicación con las diferentes aplicaciones que utilizo para comunicarme en la red. El segundo día decidí apagar el iPhone en vista del éxito del día anterior.

Efectivamente, el sector del marketing y publicidad online, goza de buena salud, y es uno de los motores que está consiguiendo que las empresas entienda que el nuevo ecosistema económico y de comunicación con sus clientes ha cambiado, aunque queda mucho camino. Ecosistema en el que las marcas deben ser cada vez más conscientes sobre la importancia de hacerse amigos de los consumidores, que estos hablen de las marcas, que se emocione al hablar de tal o cual marca, y que las empresas que nos dedicamos a esta bonita tarea seamos entendidos como amigos de las marcas. Un claro ejemplo, que a muchos no gustará, es el caso de Apple, que ha sabido entender que necesita su consumidor potencial; a diferencia de empresas, como Loewe, que equivocan su estrategia de comunicación a la hacer campañas como la última, que aboga por la modernidad.

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Aprendiendo a utilizar las redes sociales

Publicado marzo 14, 2012 | Por Enrique Martinez Bermejo

Hace un año y medio, gracias a Marcos Maceira, tuve la oportunidad de conocer a Carlos Mendiola que, por entonces, dirigía el departamento de marketing del Colegio de Aparejadores de Madrid. Pasados unos meses retomamos el contacto para comenzar a colaborar en el diseño y desarrollo web de una iniciativa que Carlos creía que tendría futuro: Congreso Redes.

Congreso Redes ha celebrado en 2011 dos jornadas, sobre a la utilización de las redes sociales en el entorno de las PYMES y de los profesionales y directivos de empresas españolas. Ambos fueron un éxito de asistencia.

En muchas ocasiones hemos hablado sobre la importancia de desarrollar una hoja de ruta para explicar a profesionales de muy diversa índole, sobre la mejor utilización de las redes sociales en beneficio propio.

Por ello, dentro de Congreso Redes, nace un nuevo formato, el de la formación en redes, que ambos creemos es básico, para que cuando visitas a un posible cliente, al menos tenga unos conocimientos básicos sobre como puede aprovecharse del nuevo ecosistema digital en beneficio de su propio negocio. La importancia del social media para profesionales tendrá este mes de marzo dos talleres dirigidos por Juan Merodio y Jaime Izquierdo.

Es una muy buena oportunidad para, no sólo recibir formación en un tema tan importante hoy en días para las empresas y profesionales, sino también para conocer a otros profesionales que comienzan a desarrollar estrategias de comunicación online en diversos ámbitos.